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News / Die Metamorphose der Internen Kommunikation
Thomas Mickeleit (Foto: Microsoft)
13.05.2021   Wissen & Praxis
Die Metamorphose der Internen Kommunikation
Wie sich die Funktion verändert und verändern muss. Ein Denkanstoß von Thomas Mickeleit.
Die traditionelle Interne Kommunikation ist tot – es lebe Employee Engagement! Die Aussage provoziert. Hat die IK nicht gerade erst unter COVID19-Bedingungen den Beweis erbracht, wie wichtig eine funktionierende IK ist? Unbestritten.
 
Worum es geht, ist, dass Organisationen und damit auch die Interne Kommunikation einem massiven Veränderungsdruck ausgesetzt sind. Die davon ausgehendenden Veränderungen sind nicht evolutionär, sondern ergreifen die Funktion in ihrem Kern. Sie führen zur Metamorphose der Internen Kommunikation, die in neuer Gestalt und Funktion als "Employee Engagement" ihre Wiedergeburt erlebt und als Treiber für Change-Programme und Employer Branding ihre Rolle findet.
 
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Die Interne Kommunikation ist in den vergangenen Jahrzehnten durch etliche Veränderungen gegangen. Den "Betriebsjournalist" gibt es, wenn überhaupt, nur noch als Relikt. Bis heute mühen sich interne Kommunikator*innen den Dialog in Gang zu halten, nicht immer mit Erfolg. Als State of the Art gilt, dass die IK in die Rolle des Community Management tritt, mit dem Ziel, den hierarchie- und funktionsübergreifenden Austausch zu orchestrieren. Die Produktion von Content tritt dabei in den Hintergrund.
 
Alle diese Entwicklungen haben jedoch nie infrage gestellt, wer die Zielgruppe ist – die Mitarbeitenden natürlich. Diese "Gesetzlichkeit" hat allerdings keine Gültigkeit mehr und rechtfertigt, auch den Funktionsbegriff "Interne Kommunikation" infrage zu stellen.
 
Dass die Interne Kommunikation in ihrem Wirken nicht mehr ausschließlich auf Mitarbeitende fokussiert ist, ist die Folge des Veränderungsdrucks auf die Unternehmen/Organisationen, der extern und intern getrieben ist. Alle Veränderungen lösen zudem einen hohen Bedarf nach professionellem Change Management aus, das bislang nicht in den Genen von Kommunikationsverantwortlichen steckt
 
Digitalisierung betrifft nicht nur den digitalen Arbeitsplatz
Der mit Abstand relevanteste Treiber ist die digitale Transformation, die alle Organisationen unbesehen ihrer Größe oder Branche durchlaufen. Oft wird COVID19 als Ursache für die Digitalisierung gesehen, was deren Bedeutung krass verkennt. Als ob sich die Digitalisierung mit der hoffentlich bald bezwungenen Pandemie erledigt hätte.
 
Offensichtlich ist das nicht der Fall, denn es geht bei der Digitalisierung nicht nur um das Ermöglichen virtuellen Arbeitens. Es geht auch um die Neubestimmung der Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern in der Lieferkette auch im Kontext der Globalisierung, um die Digitalisierung aller Prozesse von Finanzen, Marketing bis hin zu allen Assets in der Fertigung und der Gebäude. Viele Unternehmen erfinden sich dabei neu, entwickeln neue Geschäftsmodelle, die sie etwa vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister werden lassen.
 
Organisationen fragen sich nach dem „Purpose“
Das geht ans Eingemachte und wirft die Frage nach dem tieferen Sinn auf. Deshalb erleben die Debatten um das Finden des "Purpose" Konjunktur, denn ein Unternehmen, dessen gesellschaftlicher und ultimativ ökonomischer Wertschöpfungsbeitrag infrage steht, schlingert hilflos wie ein Segelboot, das nicht am Wind liegt. Zugleich haben sich die gesellschaftlichen Erwartungen an Transparenz und "Haltung" der Unternehmen und ihrer Repräsentanten massiv verändert.
 
181 Unternehmen des "Business Roundtable", darunter Amazon, Apple, Bayer, Microsoft, SAP, Siemens und Walmart haben darauf 2020 reagiert und gelobt, sich künftig nicht nur um den Shareholder Value zu kümmern, sondern sich auch fair gegenüber Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und der Gesellschaft zu verhalten.
 
Digitalisierung der Mitarbeiterzeitung reicht nicht
In gleichem Maße erwächst intern getriebener Veränderungsdruck, oft als spiegelbildliche Reaktion auf die Veränderungen der Umwelt. Der Einführung von New Work mit Social Collaboration, hybriden und virtuellen Arbeitsmodellen, beschleunigt durch COVID19, verdankt die Interne Kommunikation die aktuell größere Aufmerksamkeit. Sie ist wohl möglich, aber so flüchtig wie Aerosole.
 
Zu Unrecht, denn was die Interne Kommunikation jetzt zu leisten hätte, erschöpft sich nicht in der Digitalisierung der Mitarbeiterzeitung, sondern erfordert ein tiefgreifendes Change Management. Was permanentes virtuelles Arbeiten nämlich mit den Menschen macht, hat erst unlängst der Microsoft "Work Trend Index" zu Tage befördert: schrumpfende Netzwerke, weniger persönlicher Austausch sind nicht nur psychisch belastend, sondern führen auch zu geringerer Produktivität und Innovationen.
 
Themenzentrierte Kommunikation stellt Interne Kommunikation auf den Prüfstand
Man müsste alles bislang Gesagte gar nicht bemühen, um das Ende der Internen Kommunikation – wie wir sie kannten – sicher zu prognostizieren. Rund 25 Prozent der Unternehmen – und ein höherer Anteil bei den größeren – arbeiten in einem Newsroom-Modell, Tendenz stark steigend. Wesensmerkmal von Newsrooms ist eine Struktur, die in Themen und Kanälen organisiert ist. Da bleibt kein Platz für IK, die auf eine Zielgruppe bezogen ist.
 
Wer den Schritt vollzogen hat, zieht eine durchweg positive Bilanz, wie Christian Maertin, Head of Corporate Communications von Bayer, unlängst auf Linkedin: "Es war die richtige Entscheidung. Sich auf Themen, anstatt primär auf Kanäle, zu spezialisieren, erhöht die Effizienz, stellt sicher, dass wir auf allen Plattformen mit der gleichen Stimme sprechen und erhöht zudem die Abwechslung im Arbeitsalltag".
 
Was er mit "Abwechslung" beschreibt, kann man auch als agile Struktur bezeichnen, in der die Kommunikator*innen zu Generalisten werden und in vielen virtuellen Projektteams Kommunikationsaufgaben erledigen. Allerdings fällt eine solche Struktur nicht vom Himmel. Manchmal ist die schwierigste Aufgabe bei der Einführung eines Newsrooms, Fähigkeiten wie Eigenverantwortlichkeit, Flexibilität und Teamgeist zu verankern. Wenig überraschend, dass agile Strukturen nicht nur in Newsrooms gefragt sind, sondern allenthalben auf der Wunschliste stehen – und dort auch stehen bleiben, weil es zumeist an Know-how und Ressourcen mangelt, solche Veränderungsprozesse professionell zu begleiten.
 
Employee Advocacy liegt im Trend
Nachdem das Edelman Trust Barometer erneut bestätigt hat, dass "Company Technical Experts" und sogar "Regular Employees" als vertrauenswürdige Quellen an Platz 1 bzw. im vorderen Drittel und auf jeden Fall vor dem CEO rangieren, wachsen die Bemühungen in Organisationen, dieses Vertrauenskapital im Rahmen von Markenbotschafter-Strategien zu nutzen. Voraussetzung dafür ist, dass die Organisation über ein strategisches Themenmanagement verfügt und die Markenbotschafter befähigt und befugt werden, diese Aufgabe wahrzunehmen.
 
Die Blicke richten sich in dem Moment auf die Interne Kommunikation, weil es ja um Mitarbeitende geht, aber Zielgruppe sind sie nur bedingt. Es geht ultimativ beispielsweise um die Wahrnehmung der Organisation in der Öffentlichkeit als Arbeitgeber oder um die Erreichung spezifischerer Kommunikations- oder auch Marketingziele. Der Internen Kommunikation wächst damit die Aufgabe zu, Themen-Owner für Employer Branding zu werden und damit ihre traditionellen Pfade zu verlassen.
 
Letztlich erzeugen auch veränderte Mediennutzungsgewohnheiten einen Veränderungsdruck auf die Interne Kommunikation. Nicht nur die GenZ, aber sie vor allen, präferiert "Snackable Content" nach ihren Bedürfnissen. Das betrifft Themen, Umfang, Zeitpunkt und das Medium/Kanal - nicht nur bezogen auf Netflix und Co, sondern auch für die Medien der Internen Kommunikation. Ein Paradigmenwechsel also, denn Inhalte werden nicht mehr durch die Kommunikation, sondern durch die Mitarbeitenden selbst priorisiert oder gar erzeugt. Siemens ist mit seinem prämierten "Coffee-Mug" genau diesen Weg gegangen und liefert Inhalte mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz nach Gusto der Empfänger*innen aus.
 
Was heißt das alles für das, was einmal Interne Kommunikation war? Der konsequente Wechsel der Funktionsbezeichnung in „Employee Engagement“ ist nur das Etikett. Der wachsende Bedarf in den Organisationen nach Change-Management-Kompetenzen ist ein Weckruf für Kommunikationsverantwortliche, sich diese Skills für die Funktion und individuell anzueignen.
 
Akut ist zu empfehlen, dass Kommunikationsverantwortliche sich entsprechendes Know-how und Ressourcen einkaufen, um das Steuer auch weiterhin in der Hand zu behalten. Häufig ist zu beobachten, dass Transformation Offices die Programmatik in Veränderungsprozessen steuern, ohne ihrerseits das notwendige Change- und Kommunikations-Know-how zu haben. In dieser Melange scheitert dann der gesamte Veränderungsprozess, wie leider täglich am praktischen Beispiel zu beobachten ist.
Die Skill-Gap-Analyse sollte auch auf eine Reihe von handwerklichen Fähigkeiten abgleichen. Das betrifft Moderationstechniken, Coaching und Projekt-Management-Methoden, die in Veränderungsprojekten zum Einsatz kommen.
 
Employee Engagement steht auch für die Übernahme von thematischer Steuerung rund um Employer Branding und damit unmittelbar in der Verantwortung für das strategische Themenmanagement in dem Kontext. Das macht sich auch daran fest, dass Maßnahmen der IK heute regelmäßig so aufgesetzt werden, um sie auch auf externen Kanälen zu spielen, zur Steigerung der Identifikation der Mitarbeitenden und zur Profilierung als Arbeitgeber.
 
Das Resultat dieser Metamorphose der Internen Kommunikation, ist eine Funktion, die sich als professioneller Gestalter von Veränderungsprozessen und Enabler von Mitarbeitenden als Markenbotschafter etabliert. Das schließt nicht aus, dass viele Aufgaben aus dem Portfolio der traditionellen Internen Kommunikation fortbestehen. Die neue Positionierung als Employee Engagement verspricht aber die Akzeptanz, die sich die Interne Kommunikation immer so gewünscht hatte.
 
Autor: Thomas Mickeleit ist Senior External Advisor bei MontuaPartner Communications  und war davor viele Jahre lang Kommunikationschef von Microsoft Deutschland.
 
Tipp: Bei der digitalen PR Report Tour präsentieren wir 5 Best Cases namhafter Unternehmen zur Internen Kommunikation in der Pandemie. Es geht um kreative Ideen, erfolgreiche Formate, Podcasts und Künstliche Intelligenz. Mit dabei: Telekom, Siemens, Deutschen Bahn, Otto und Audi.
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