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Christian Bölling
27.02.2020   Wissen & Praxis
Wird PR überflüssig?
Disruption ist eines der Wörter unserer Zeit: Wikipedia ersetzte das Lexikon, das Smartphone die Kompaktkamera. Gast-Autor Christian Bölling beschreibt drei Szenarien und fragt: Was könnte die PR überflüssig machen?
1. Menschen ersetzen Medien
PR bedeutet bei vielen Unternehmen immer noch vor allem Pressearbeit. Und sagt jemand, diese habe keine Zukunft, ist die Standard-Entgegnung: Es wird immer unabhängigen Journalismus brauchen und damit auch Pressearbeit. Journalismus entwickle sich weiter, finde künftig auf Webseiten, bei Facebook oder Instagram statt.
 
Was aber, wenn der Wandel doch tiefer greift? Wir sehen bereits heute, dass Personen immer stärker im Wettbewerb zu klassischen Medien stehen. Beispiel Instagram. Dort abonnieren User natürlich ihre Freunde und Influencer.
 
Was ich aber spannender finde: Sie folgen neben dem Kanal der Modezeitschrift „Instyle“ auch dem persönlichen Kanal von deren Chefredakteurin Kerstin Weng. Wirtschaftsinteressierte lesen immer noch "Handelsblatt". Aber gleichzeitig das "Morning Briefing" von Gabor Steingart. Alle gemeinsam entfalten die Wirkung, die früher die „Instyle“ oder das „Handelsblatt“ allein für sich beanspruchen konnten.
 
Werden die Person wichtiger und klassische Medien unwichtiger, sollten Unternehmenskommunikatoren das für sich nutzen. Geschichten müssen so erzählt werden, dass Menschen darin eine Hauptrolle spielen. Einen guten ersten Schritt in diese Richtung liefern beispielsweise Mercedes und Opel, deren Chefdesigner auf Instagram – dem perfekten Kanal dafür – Einblicke in ihre Designvorstellungen geben. Es fällt einem nicht schwer, sich vorzustellen, dass solche Personen ihren Marken Relevanz an Orten geben können, an denen die Blechkisten allein niemanden mehr interessieren.
 
Wie so etwas medienübergreifend aussehen kann, zeigen Social CEOs wie Tim Höttges, der neben klassischen Medien und Linkedin auch auf Konferenzen wie der Dmexco auftritt. Oder „im Kleinen” die Vorreiter des Corporate-Influencer-Themas – Lena Rogl, Anna-Lena Müller, Steffi Tönjes und Nick Marten. Sie sind letztlich erfolgreiche „Proof of Concepts“ für eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation. Kommunikation, die auf einer Strategie basiert, in der neben Zielen und Botschaften an zentraler Stelle die Personen auftauchen, die für all das stehen. Und die das dann in klassischen Medien, auf Konferenzen und in Social Media vertreten.
 
2. Arbeitgeber-Eigenschaften werden transparent
Ein weiteres Szenario, das für die Unternehmenskommunikation relevant ist, betrifft das Employer Branding. Dieses Thema hat sich in den vergangenen Jahren extrem verändert, weil es dank Social Media und Internet nicht mehr notwendigerweise ein Abfallprodukt klassischer PR ist. Man kann sich heute gezielt der Mitarbeiterfindung und -bindung widmen. Und so muss nicht mehr als gesetzt gelten, dass die stärkere Marke auch die stärkere Arbeitgebermarke ist, dass man automatisch lieber für „Louis Vuitton“ arbeitet als für „Kik“.
 
Employer Branding ist zu einem absoluten Wachstumsbereich geworden, den sich allerdings die PR – nach Blogger/Influencer Relations und Content Marketing – schon wieder weitgehend hat aus den Händen reißen lassen. Und wie bei den anderen Bereichen vergessen die nun zuständigen Abteilungen, z.B. HR und Marketing, häufig die eigentliche Disruption im Employer Branding: Dass Kandidaten heute extrem gut vernetzt sind und gut formulierte – aber an den Haaren herbeigezogene – Claims in Zeiten von Kununu wenig verfangen.
 
Für mich selbst war 2008 (als ich noch jung war) einer der spannendsten Aspekte an Twitter die Vernetzung mit Junioren anderer PR-Agenturen. Während es zuvor kaum Austausch zwischen den Agenturen gab – außer unter den Chefs beim Deutschen PR-Preis – wusste ich auf einmal ziemlich genau, wie gut man wo verdient (Ein Ranking des PR Reports zeigt: Hering Schuppener zahlt das höhste Einstiegsgehalt) wieviele Überstunden man schiebt und wie die Qualität der Arbeit abseits der Gewinner-Cases ist.
 
Möchte ich in einem solchen Umfeld erfolgreich Mitarbeiter binden und finden, muss ich nicht eine Story erzählen, sondern meine. Die Aufgabe des Kommunikators ist hier, den „Purpose“ zu suchen. Zu ermitteln, was das gemeinsame – Simon Sineks legendärer TED-Vortrag lässt grüßen – „Why“ ist.
 
Es gibt Gründe dafür, dass Menschen länger oder weniger lang bei einem Unternehmen bleiben – Angestellte haben häufig mehr Gemeinsamkeiten als die Lust auf den Gehaltszettel. Und selbst wenn letzterer der Antrieb der meisten meiner Mitarbeiter ist, kann ich es nutzen. Ich kenne nicht wenige Leute, die Jura studieren, weil sie das High Class Leben aus TV-Serien wie „Suits“ führen wollen. Arbeitgeber, die eine solche Kultur leben, sollten genau das auch in ihrer Kommunikation umsetzen. Nur dann entfaltet sich auch in Zukunft im Bereich Employer Branding das volle Potenzial von Kommunikation.
 
3. Wer braucht noch Reputation, wenn Algorithmen entscheiden?
Sind die ersten beiden Szenarien dem Medienwandel geschuldet und bereits heute deutlich erkennbar, ist die Basis des dritten Szenarios deutlich umfassender und noch ein Stück weit entfernt. Es geht um Künstliche Intelligenz (KI). Deren Folgen für unsere Jobs können wir uns heute noch kaum vorstellen, ist sie doch aktuell in unserem direkten Umfeld so gut wie nicht existent. Selbst bei den vielzitierten Sprachassistenten ist einzig die Erkennung der Sprache intelligent, nicht aber die Reaktion auf Fragen oder Befehle – die muss mühsam, Satz für Satz, hinterlegt werden.
 
Dennoch, da sollten wir uns nicht täuschen lassen, KI ist auf dem Vormarsch. Zuerst werden wir sie in Form von arbeitserleichternden Funktionen nutzen. Sie kann zum Beispiel Informationen wie Bilder und Videos maßgeschneidert zusammenstellen. Oder Mitarbeitern im Intranet Empfehlungen liefern: „Andere User, die am Betriebssport teilnehmen, interessieren sich für das Vitalmenü aus der Kantine“ – über die Ansätze in diesem Bereich unter anderem bei Siemens hat der PR Report berichtet. Und sie wird uns auch beim Texten helfen. Kürzlich schrieb das „Handelsblatt“, dass 30 Prozent der journalistischen Inhalte von Bloomberg zumindest teilweise automatisiert erstellt werden.
 
Viel relevanter finde ich aber die Frage, inwiefern KI wichtige Teile unseres Jobs komplett überflüssig machen könnte. Denn der Kern von PR ist heute, mit Hilfe von Reputation die Entscheidungsfindung zu beeinflussen. Was aber, wenn wir Entscheidungen immer weniger selbst treffen?
 
Wie entscheiden Sie, welchen Weg Sie mit dem Auto wählen? Entscheiden Sie das überhaupt oder entscheidet längst Google Maps für Sie? Womöglich schlägt uns Künstliche Intelligenz schon sehr bald nicht nur einen passenden Wohnzimmerschrank vor, sondern auch den richtigen Arbeitgeber und Lebenspartner? Der Autor Yuval Noah Harari hält das in seinen lesenswerten „21 Lektionen für das 21. Jahrhundert“ für sehr wahrscheinlich. Was, wenn die Smartwatch anhand unseres Pulsschlags zurückmeldet, bei welchen Produkten die Herzen ähnlicher Nutzer wie mir tatsächlich höher schlagen? Kann ich mir dann die PR dazu komplett sparen?
 
Meine Antwort lautet „Nein“.  Aber, um in einem solchen Umfeld erfolgreich zu sein, sollten wir bereits heute unsere Priorität viel stärker darauf legen, tatsächliches Handeln zu beeinflussen – anstatt nur über Handlungen zu sprechen. Bereits heute überzeugen Kommunikatoren jeden Tag Manager davon, bei Projekten auf Gaspedal oder Bremse zu treten – immer mit Blick auf die Reputation ihres Unternehmens. Und das nicht von ungefähr: Mit der Meinung der Medien bringen PRler die von Profis zugespitzte Meinung von Kunden, Investoren etc. in die interne Diskussion ein. Manager bekommen das in dieser Form selten zu hören – nicht umsonst sind bei einigen von Ihnen Journalisten die einzige Zielgruppe, denen sie mit Respekt begegnen. 
 
In Zeiten von stärker automatisierter Entscheidungsfindung ist diese Form des Reputation-Schützens wertvoller denn je. Vielleicht mit anderen Tools als dem Journalistenkontakt, vielleicht ohne dass im Ergebnis daraus Texte entstehen. Aber immer mit der Frage, die bereits heute sehr viel sinnvoller ist als „Wie können wir Thema X verkaufen?“, nämlich „Wie können wir mit Thema X bei unseren Stakeholdern Mehrwert generieren?
 
Autor: Christian Bölling ist Gründer von Heldenmood
 
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