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Joe Kaeser (Foto: Siemens)
19.10.2018   Wissen & Praxis
Social CEO
Wie Siemens-Chef Joe Kaeser twittert, was das bringt und wie das die Rolle der Kommunikation verändert.
Weil der Kommentar unseres Lesers Jürgen Braatz ("Warum der CEO nicht twittern sollte") zu unserem Artikel über die Social-Media-Strategie von Siemens für so großes Echo gesorgt hat, haben wir den Artikel aus der Ausgabe 4/2018 nun online gestellt.
 
Die Idee, die die Sicherheitsleute des Konzerns aufscheuchte und die Anwälte entsetzte, entstand 2013 bei einem gemütlichen Abendessen mit der Tochter. Der Vorstandsvorsitzende auf Twitter? Ganz schlecht, fanden die Juristen. Mein Papa, der Vorstandsvorsitzende, auf Twitter? Gute Sache, meinte die Tochter. Der Vater fand das auch und ignorierte die Bedenkenträger. Flugs war das Profil eingerichtet, der erste Tweet abgesetzt. Bis heute folgten mehr als 41.000 Kurznachrichten.
 
So wird sie erzählt, die Legende des John Legere, des twitternden Chefs von T-Mobile USA, der immer wieder als Prototyp des „Social CEO“ herhalten muss – denn auf Facebook und Instagram ist der Magenta-Manager auch. Angeblich turnt Legere sechs bis sieben Stunden in den sozialen Medien herum. Am Tag, versteht sich.
 
Im Vergleich mit seinem US-Kollegen ist Joe Kaeser also spät dran. Seit Juni 2017 hat der
Siemens-Boss ein Profil auf Twitter. International sind einige Konzernchefs dort präsent und hierzulande gehörten der einstige Opel-Lenker Karl-Thomas Neumann sowie dessen damalige Vorstandskollegin, die jetzige Douglas-Chefin Tina Müller, zu den Pionieren – rund drei Jahre vor Legere übrigens. Aber Kaeser und SAP-CEO Bill McDermott gehören zu den wenigen Dax-Vorstehern, die den Kurznachrichtendienst nutzen (Tipp: Lesen Sie im PR Report 2/2019, wie sich Allianz-Vorsteher Oliver Bäte als erster Dax-Chef auf Instagram inszenieren lässt und warum Linkedin der geeignetere Kanal für Bäte zu sein scheint).  Und die Entdeckung der digitalen Medienwelt durch den 61-Jährigen verlief anders als bei Legere: geordneter, behutsamer – zumindest anfangs.
 
„Tweeter in Chief“
Bevor Kaeser loslegte, gab es für die Vorstände ein systematisches Training samt Einführung in Social Media. Ein wesentlicher Teil drehte sich um die jeweilige thematische Positionierung. Und es wurde ein redaktioneller Prozess aufgesetzt: Die Kommunikation serviert Vorschläge für Tweets und Retweets, Fotos und Gifs, Infografiken und Videos, die eins zu eins übernommen oder adaptiert werden können. Alle Vorstände werden jeweils von einem festen Ansprechpartner in der Kommunikation unterstützt. Bei Kaeser ist das PR-Chefin Clarissa Haller. Zusätzlich gibt es ein Team aus verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, das Themen strategisch plant und die Nachrichtenlage beobachtet. Ein Mitglied des Teams hat Zugriff auf die Social-Media-Profile.
 
„Thought Leadership“ ist ein Grundpfeiler der Strategie von Haller. Künstliche Intelligenz, Industrie 4.0 und Big Data sind wichtige Themen für den B2B-Konzern. Dabei will der Industrieriese Vordenker sein – um die Marke sichtbarer zu machen und sein Geschäft anzukurbeln. Eine tragende Rolle sollen die internen Influencer spielen. Die Top-Manager gehen vorweg: Sieben von acht Vorständen sind auf Twitter oder Linked­in, zwei auf Instagram, einer auf der chinesischen Super-Plattform Wechat. „Die Vorstände und allen voran der CEO sind enorm wichtige Multiplikatoren. Kommunizieren tun sie ja schon immer, jetzt erweitern wir die Arena“, sagte Haller im vergangenen Jahr im PR Report.
 
Sie von Sinn und Zweck persönlicher Social-Media-Profile zu überzeugen, gelang vor allem mit Daten und Analysen, sagt Patrick Naumann. Er verantwortet das Influencer-Programm bei den Münchnern. „Wie ist die Wahrnehmung? Wie kommt ein Post an? Wann sind Themen wichtig? Für solche Fragen haben sich unsere Vorstände sehr interessiert“, sagt Naumann. „Weil wir Kommunikation in den digitalen Kanälen gut messen können, konnten wir gute Antworten liefern.“  
 
Kaeser und Co. sollen Vorbilder sein. Würden alle rund 380.000 Siemensianer in Social Media als Botschafter des Unternehmens schreiben, fotografieren, filmen und Inhalte teilen, könnten sie potenziell für eine enorme Reichweite sorgen. Dafür nutzt der Konzern das Content-Curation-Tool „Amplify“: Mitarbeiter können mit wenigen Klicks ausgewählte und aufbereitete Inhalte für eigene Posts nutzen. Auch und gerade im digitalen Raum gilt, was schon immer galt: Menschen vertrauen und interessieren sich für Menschen – und Mitarbeiter eignen sich hervorragend als Multiplikatoren und Fürsprecher. „In Zeiten des Content-Schocks sind die Engagement- und Interaktionsraten von Unternehmensprofilen sehr gering“, erklärt Michaela Förster aus dem Newsroom-Team. „Mitarbeiter von Siemens erzielen mit ihren persönlichen Profilen wesentlich bessere Werte. Sie richten sich zwar an kleinere Gruppen, sind aber fokussierter auf Themen.“
 
Das gilt auch für externe Influencer, mit denen Siemens gemeinsam ein Programm aufbaut, das mit internen Influencern verwoben werden soll. Dabei geht es nicht um die Dagi Bees und Bibis aus den scheinbar schönen Youtube- und Insta­gram-Welten, sondern um Experten zu Themen wie „Internet of Things“ und „Cyber Security“.
 
Eine Auswertung des Konzerns zeigt die von Förster beschriebene Wirkungslücke: Das Twitter-
Profil @Siemens erzielte 500 Millionen Impressions im ersten Quartal 2018, die aus Sicht des Konzerns elf wichtigsten Influencer schafften drei Milliarden. Bei der diesjährigen Hannover Messe waren 16 Siemens-Experten als Influencer unterwegs – extra dafür geschult. Weitere rund 100 Mitarbeiter waren während der Industrieschau auf ihren Profilen aktiv. Das Ergebnis: ein Zuwachs im Vergleich zur Messe im Jahr 2017 von mehr als einem Drittel beim „Share of Buzz“ (definiert als Anteil von Siemens an allen Tweets mit dem offiziellen Messe-Hashtag #HM18), bei einem um 60 Prozent reduzierten Budget für Social Media.
 
Kaeser ist der „Tweeter in Chief“ des Dax-Riesen. Bei Twitter meldete er sich erstmals am 12. Oktober 2017 mit Grüßen zum 170. Geburtstag des Konzerns zu Wort. Die Premiere, bei der Kaeser sich vor einem gold gerahmten Gemälde des Gründers Werner von Siemens zeigte, wirkte noch ein wenig betulich. Spätestens am 16. Mai 2018 war es mit der Biederkeit vorbei: Kaeser haute selbst in die Tasten und schoss seinen bislang wirkungs- und reichweitenmächtigsten Tweet ab:

"Lieber ,Kopftuch-Mädel‘ als ,Bund Deutscher Mädel‘. Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt. Da, wo die Haupt-Quelle des deutschen Wohlstands liegt. #Bundestag #Bundesregierung #steffenseibert"

Eine Reaktion auf Äußerungen von Alice Weidel im Bundestag am selben Tag. Die AfD-Fraktionschefin hatte die Asylpolitik mit Begriffen wie „Kopftuchmädchen“ und „Messermänner“ angegriffen. Kaesers Replik wurde in den Medien rauf und runter zitiert. Es gab aber auch Anfeindungen und Drohungen, sogar gegen Kaesers Familie. Bei Twitter gab es mehr als 600, teils kritische und aggressive, Antworten, aber auch viele zustimmende Reaktionen wie vom Erzbischof von Canterbury. Hinzu kamen mehr als 1.000 Retweets und rund 3.400 Likes. Nach einer Woche verzeichnete Siemens mehr als acht Millionen Impressions. Im Gegensatz zu John Legere, der rund 5,7 Millionen Follower hat und in der Spitze nach Angaben von T-Mobile USA rund 150 Millionen Menschen erreichen soll, sind die absoluten Zahlen klein.
 
Aber Kaeser erreichte eine sehr, sehr gute Engagement-Rate von 38 Prozent. Zum Vergleich: Um die Welle zu nutzen und den pointierten Tweet mit einer breiteren sachlichen Grundlage zu unterfüttern, entstand ein längerer Beitrag unter dem Titel „Eintreten für Verständigung und Toleranz“, der am nächsten Tag auf Kaesers Linkedin-Account veröffentlicht wurde. Siemens postete einen Verweis dazu auf dem Twitter-Konzernprofil mit rund 145.000 Followern: 73 Likes, 30 Retweets und drei Kommentare bedeuteten eine Engagement-Rate von 0,07 Prozent.
 
Wobei zu berücksichtigen ist, dass auch die Reaktionen von Nicht-Followern mitzählen – also wenn die Follower der Kaeser-Follower das Posting retweetet haben. Seine Reichweite auf Twitter steigerte Kaeser ebenfalls: Vor dem Weidel-Tweet waren es weniger als 6.000, inzwischen sind es rund 10.000.
 
Ist es klug und angebracht, dass sich Vorstandsvorsitzende von globalen börsennotierten Unternehmen in innen- und gesellschaftspolitische Debatten einschalten (Tipp: Lesen Sie in der Ausgabe 6/2018, wie Peter Vullinghs, Deutschland-Chef von Philips, Xing nutzt und dort sogar Geschäft macht)? Schadet die in einem Land bejubelte Äußerung oder Geste woanders dem Geschäft (und umgekehrt)? Diese Fragen kann man kontrovers diskutieren. „Ein CEO kann, darf, soll politisch sein. Manchmal muss er auch politisch sein“, findet Kaeser. Sein Tweet sei „eine Herz- und Kopfentscheidung“ gewesen: Man dürfe das Feld nicht populistischen und nationalistischen Kreisen überlassen.
 
Kaeser ist damit die Ausnahme, wie er bei einem Empfang des Münchner Clubs der Wirtschaftspresse berichtete. Er habe andere Konzernchefs auf eine gemeinsame Initiative angesprochen – jedoch keine Zusage erhalten, wohl aus Angst, AfD-Wähler als Kunden zu verprellen. Das Problem habe er als Verkäufer von Gasturbinen nicht.
 
Soll ein CEO twittern?
Streiten kann man auch über die Frage, ob ein CEO überhaupt twittern soll. Eine Analyse der Hochschule Macromedia Hamburg und der Agentur Hering Schuppener aus dem Oktober 2017 zeigte, dass die Zahl der auf Twitter aktiven Vorstände zwar steigt. Aber von insgesamt 538 Vorstandsmitgliedern aus Dax, MDax und Tec-Dax hatten lediglich acht Prozent einen Twitter-Account, im MDax sogar nur fünf Prozent. Knapp jeder vierte Account war inaktiv. Im Dax kommunizierten zwölf Prozent der Vorstände zu unternehmensrelevanten Themen. So verfügt fast jedes SAP-Vorstandsmitglied über ein Profil und kommuniziert aktiv in dem Netzwerk.
 
Indes machte Heinrich Hiesinger, bis Anfang Juli Vorstandsvorsitzender bei Thyssen-Krupp, Ende vergangenen Jahres im Interview mit dem PR Report deutlich, dass andere Kanäle und Zielgruppen – nämlich die internen – für ihn wichtiger sind. Auf die Frage, wann er wie Kaeser zu twittern anfange, antwortete Hiesinger: „Wenn mir jemand sagt, wie ich ohne Ghostwriter den Traffic handhaben kann. Intern haben wir eine Plattform, die heißt „Direkt zu“. Dort können mir Mitarbeiter Fragen stellen, die ich persönlich beantworte. Es gibt keine Antwort, die ich nicht selber geschrieben oder freigegeben habe. Ich möchte nicht, dass jemand anders für mich in den sozialen Medien schreibt.“
 
Kaeser sieht das anders. Als Patrick Naumann im Februar 2017 zu Siemens kam, spielte der CEO schon mit dem Gedanken, auf Twitter aktiv zu werden und bat um Unterstützung. Die Personalchefin Janina Kugel war zu diesem Zeitpunkt schon länger bei Twitter aktiv. Von Anfang an war es Kaesers Wille, sich auch bei gesellschaftspolitischen Themen einzumischen: „Business to Society“ heißt das im Siemens-Sprech und meint die Verantwortung eines Unternehmens für die Gesellschaft.
 
Das „Handelsblatt“ adelte Kaeser schon vor einem Jahr als „Außenminister der Wirtschaft“ und „Prototyp des politischen CEO“. Wegen seines anbiedernden Auftritts beim Abendessen mit Donald Trump in Davos und des missratenen Vorgehens in Sachen Stellenabbau und Werksschließungen (Stichwort Görlitz) wurde er aber auch heftig kritisiert. Als der damalige SPD-Chef Martin Schulz die Siemens-Führung deswegen als „Manchester-Kapitalisten“ anprangerte, wehrte Kaeser sich mit einem offenen „Wutbrief“. Er hat sich also schon öfter politisch zu Wort gemeldet.
 
Der Weidel-Tweet war der bisherige Höhepunkt. Für Mitte Mai sah die Redaktionsplanung Posts anlässlich des Beginns des muslimischen Fastenmonats Ramadan und zum Internationalen Tag gegen Homophobie, Transphobie und Biphobie vor. Themen wie Toleranz und Verständigung seien Kaeser sehr wichtig und er habe sich bereits mehrfach öffentlich dazu geäußert, hieß es bei Siemens. Der Weidel-Tweet war indes nicht geplant, Kaeser schrieb ihn selbst. Stil, Ton und Timing deuten darauf hin, dass er versteht, wie er sich mit 280 Zeichen Gehör verschaffen kann.
 
Paradigmenwechsel
Es offenbarte sich aber auch, dass er noch nicht ganz fit in der Mechanik des Kurznachrichtendiensts zu sein scheint. Sollte es sein Ziel gewesen sein, Regierungssprecher Steffen Seibert direkt anzusprechen, wäre nicht der Hashtag, sondern das @-Zeichen in Verbindung mit dem Namen
(@Regsprecher) richtig gewesen. Kaeser ging auch in den Dialog, beteiligte sich mit drei Tweets direkt an der von ihm ausgelösten Diskussion, etwa:

"Wir beschäftigen in Deutschland mehr als 130000 MA und haben alleine im letzten Jahr mehr als 5.500 Mitarbeiter in Unserem Kand neu eingestellt...außerdem Milliarden an Steuern und Abgaben in D abgeführt. Mehr Fakten von @siemens_press"

Die Grammatik- und Rechtschreibfehler lassen vermuten, dass in diesem Fall kein Vier-Augen-Prinzip griff. Der Weidel-Tweet hielt die Kommunikation ziemlich auf Trab. Denn natürlich brachten Nutzer Kaesers Attacke unter anderem mit Görlitz in Verbindung, warfen dem CEO Doppelmoral vor. Die Pressestelle versuchte über ihr Profil @siemens_press mit Zahlen zu kontern, um den Konzern als verantwortungsbewusstes Unternehmen darzustellen.
 
„Grundsätzlich halten wir es aus Kommunikationssicht für richtig und wichtig, wenn die jeweiligen Protagonisten selbst schreiben und posten, weil es noch authentischer ist“, sagt Pressechef Robin Zimmermann. „Im Falle der Vorstände beobachten wir dann Reaktionen und entscheiden von Fall zu Fall, von welchem Kanal wir Antworten geben oder ob wir uns ganz aktiv in die Diskussion einmischen, zum Beispiel um Falschmeldungen geradezurücken.“
 
Bei Siemens gilt Kaesers Tweet als Beispiel dafür, dass sich die Aufgabe von Unternehmenskommunikation verändert. Diese bewege sich laut Zimmermann „Stück für Stück weg von der reinen Planung und Distribuierung von Content, wie etwa dem Posten von Tweets für unsere Influencer, und mehr hin zu Analyse und Messen der Diskussion und der orchestrierten Reaktion darauf.“ Wie genau das künftig passieren soll, wird derzeit diskutiert. Von der Masse der Kommentare auf Kaesers Tweet war man bei Siemens überrascht.
 
Offenbar wappnet man sich in der Kommunikation für den nächsten Sturm. Die Militanz der Drohungen habe ihn zwar berührt, gestand Kaeser. Aber er würde wieder in eine solche Diskussion einsteigen: „Wenn es mir wichtig ist, immer.“
 
Autor: Daniel Neuen
 
Tipp 1: Lesen Sie im PR Report 2/2019, wie sich Allianz-Vorsteher Oliver Bäte als erster Dax-Chef auf Instagram inszenieren lässt und warum Linkedin der geeignetere Kanal für Bäte zu sein scheint.


Tipp 2: Lesen Sie in der Ausgabe 6/2018, wie Peter Vullinghs, Deutschland-Chef von Philips, Xing nutzt und dort sogar Geschäft macht.
 
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