Der folgende Beitrag erschien zuerst im aktuellen PR Report in der Rubrik "Resonanz", in der wir Leser-Zuschriften dokumentieren. Es handelt sich um eine Reaktion auf den Artikel "Joe, der Influencer" über die Social-Media-Kommunikation von Siemens im PR Report 4/2018.


1. Der CEO ist ein Manager
„Managers do first things first and second things never“, fordert Fredmund Malik in seinem Klassiker „Führen, Leisten, Leben“. Was „first“ und was „second“ ist, darüber kann man natürlich streiten. Unbestreitbar muss der Vorstandsvorsitzende eines Dax-Unternehmens vor allem eins: managen. Er muss dafür sorgen, dass in Vorstand und Top-Management Menschen arbeiten, die ihr jeweiliges Fachgebiet besser beherrschen als er. Und er muss die Zusammenarbeit dirigieren. Einer dieser Top-Manager ist der Leiter oder die Leiterin der Kommunikationsabteilung.
Häufig heißt es, die Hauptaufgabe eines CEO sei Kommunikation, aber das wird meistens missverstanden. Ein CEO spricht selbstverständlich mit Menschen im Unternehmen, aber auch mit vielen Männern und Frauen, deren Handeln auf das Unternehmen Einfluss hat: Regierungschefs und Minister, Vorstände von Verbänden und Gewerkschaften, CEOs von Kunden, Lieferanten und Banken, wichtige Aktionäre und Aktienanalysten. Im Falle eines internationalen Konzerns wie Siemens betrifft das viele Länder und mal ist der Regierungschef der US-Präsident. Ein Vorstandsvorsitzender hat immer zu wenig Zeit – für Social Media normalerweise keine. Das ist für ihn ein „second thing“.

2. Der CEO ist ein Angestellter mit einem Zeitvertrag
Viele Menschen glauben, ein CEO könne sich verhalten wie der Eigentümer des Unternehmens. Tatsächlich aber ist er ein hoch bezahlter Angestellter mit einem Zeitvertrag über normalerweise fünf Jahre. Arbeitgeber sind die Aktionäre bzw. Investoren, vertreten durch den von ihnen gewählten Aufsichtsrat. CEOs kommen und gehen. So zum Beispiel Karl-Thomas Neumann, der Ex-Chef von Opel. Ihm folgen auf Twitter beeindruckende 17.600 Accounts. Diese Schar von Followern hat er aufgebaut, als Opel sein Vorstandsgehalt zahlte. Für Opel ist diese Investition verloren, denn Neumann ist jetzt weg und seine Follower mit ihm. Gut für ihn, denn die Follower haben seinen Wert auf dem Arbeitsmarkt erhöht.
Siemens erlebte in den vergangenen 15 Jahren vier Vorstandsvorsitzende. Mit zweien davon lag der Konzern nach deren Ausscheiden im Clinch: Beide zahlten im Rahmen eines Vergleichs Millionen an das Unternehmen. Gut für Siemens, dass beide nicht noch auf Kosten des Unternehmens zu Social-Media-Stars gemacht worden waren, dass Siemens ihnen nicht auch noch ein Machtmittel in die Hand gegeben hat.

3. Der CEO macht nichts, was Praktikanten machen
Sehr häufig ist die Ursache eines Shitstorms eine ungeschickte Formulierung oder Reaktion eines Menschen, der für die Kommunikation auf Social Media nicht gut genug ausgebildet ist. CEOs sind grundsätzlich nicht im richtigen Verhalten auf Social Media geschult, ihre Fertigkeiten entsprechen eher denen eines Praktikanten. Kommunikationsberater, die vorschlagen, CEOs sollten sich auf Social Media engagieren, haben wenig Respekt vor dem eigenen Handwerk und untergraben ihre eigene Reputation und ihr eigenes Geschäft.

4. Der CEO kann nicht „social“ kommunizieren
Social Media ist Dialog. Wenn aber ein CEO einen Tweet sendet, wann will er die Reaktionen darauf verfolgen, wann antworten? Selbstverständlich müssen das Mitarbeitende für ihn erledigen. Der Vorstandsvorsitzende nutzt Twitter im überholten und verpönten Sinne als Sender, nicht als Plattform zum Dialog. Twitter verkommt so zum Schwarzen Brett im Internet.
 
5. Wenn die Kommunikationsabteilung versagt, versagt auch der CEO
Am 19. April 2018 twitterte Opel ein Bekenntnis zu Deutschland in einer merkwürdigen Sprache und veröffentlichte kurz darauf ein Video mit einem gestelzten Aufsager des Vorstandsvorsitzenden Michael Lohscheller. Dieser hatte offensichtlich noch nie ein Medientraining absolviert. Auf der Webseite des „Manager Magazins“ hat der Medientrainer Tom Buschardt die vielen Fehler des Videos analysiert. Die Verantwortung für diese Fehlleistung liegt bei der Kommunikationsabteilung.

6. Der CEO ist weniger glaubwürdig als das Unternehmen
Wenn das Unternehmen um Vertrauen wirbt, dann ist es gut beraten, das selbst zu tun. Denn den Aussagen von Unternehmen vertrauen 44 Prozent der Bevölkerung, den Aussagen von CEOs nur 25 Prozent. Das ist das Ergebnis des „Trust-Barometers“ der Agentur Edelman aus den Jahren 2017 und 2018. Deren frühere Deutschland-Chefin Susanne Marell riet schon im Februar 2017: „Wer sich als Firmenchef in der Gewissheit bewegt, er könne kraft seines Auftritts für sich und sein Unternehmen werben, sollte radikal umdenken und als Arbeitshypothese erst einmal davon ausgehen, dass ihm nur wenige glauben.“

7. Ausnahmen kann es geben
Wann sollen CEOs doch twittern? Wenn es ein „first thing“ (geworden) ist und der CEO es gründlich gelernt hat. Ersteres leitet professionelle Kommunikation ab aus der Lage und den Zielen des Unternehmens. Im Krisenfall kann es sinnvoll sein. Siemens zum Beispiel hatte in jüngster Zeit mehrere Minikrisen, die im Beitrag der letzten Ausgabe genannt wurden. Gute Gründe für Siemens und Joe Kaeser also, mit anderen Themen zu punkten. Die Kommunikationsabteilung hat den Prozess offensichtlich professionell gestaltet, Kaeser hat dafür viel Zeit geopfert. Ob Siemens auch in Zukunft einen twitternden CEO haben wird, ist von der Lage des Unternehmens abhängig und der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und Fertigkeiten seines Nachfolgers oder seiner Nachfolgerin.
 
Der Autor: Jürgen Braatz war von 2002 bis 2017 Vorsitzender der Landesgruppe Norddeutschland der DPRG. Seine Agentur Ratingwissen berät Kunden aus der Finanzdienstleistung.
 
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