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Florian Müller
29.06.2015   News
"Wie gemacht für die Kommunikationsbranche"
 
Florian Müller, Design Thinking Trainer bei Projekt UP aus Leipzig, gab den Aktiven Mitgliedern des LPRS - Leipziger Public Relations Studenten e.V. Ende Juni einen Einblick in die Methode Design Thinking. Im Mittelpunkt stand zwei Tage lang die Gestaltung des LPRS Forums 2016. Im Interview erklärt Florian Müller die Methode Design Thinking - und wie sie auch in der Kommunikationsbranche hilfreich sein kann.

Wir haben durch den Workshop einen spannenden Einblick bekommen, wie man mit Design Thinking arbeiten kann. Für alle, die mit diesem Ansatz noch nicht vertraut sind: Worum geht es bei dieser Methode, welche Möglichkeiten bietet sie?

Müller: Design Thinking ist erfinderisches Denken. Ein Ansatz zum Lösen komplexer Probleme und zur Entwicklung neuer Ideen, Geschäftsmodelle, Produkte und zur Prozessoptimierung. Inspiriert ist Design Thinking von der Art und Weise, wie Designer auf die Welt schauen und wie Designer Produkte entwickeln. Es geht im Kern darum, den Nutzer oder den Kunden ins Zentrum der Lösung zu stellen und nicht vorgefertigte Ziele zu haben, sondern einen offenen Prozess.

Wie unterscheidet sich Design Thinking von anderen Kreativitäts- und Innovationsmethoden?

Müller: Der Hauptunterschied ist, dass es um den Nutzer, um die Betroffenen geht. Das heißt: Am Ende geht es um Menschen. Und wenn wir mit Menschen zu tun haben, geht es letztendlich um Empathie. Design Thinking unterstützt uns dabei, uns in die Lebenswelt von anderen Menschen hineinzuversetzen, weil letztlich für diese Menschen Prozesse, Produkte oder eine Dienstleistung entwickelt oder auch eine Kampagne geplant wird. Menschen in den Mittelpunkt der Methode zu stellen, ist der Hauptunterschied zu anderen Kreativmethoden.

Wo findet denn dieser Ansatz Grenzen? Was kann man damit machen, was vielleicht auch gerade nicht?

Müller: Wenn wir uns den klassischen Innovationsprozess anschauen, wie er in Deutschland in Unternehmen etabliert ist, etwa den Stags-Gate-Prozess, dann ist Design Thinking eine innovative Möglichkeit, um Ideen zu entwickeln und voranzutreiben. Es ist eine sehr freie Methode, die um einen Innovations- oder Produktentwicklungsprozess herum etabliert werden kann. An bestimmten Stellen wirkt sie wie ein kleiner Katalysator, weil man in sehr kurzer Zeit mit einem bunten interdisziplinären Team unglaublich weit kommen kann. Das wiederum kann dann in den eigentlichen Innovations-, Produktentwicklungs- oder Change-Managementprozess mit einfließen.

Design Thinking entwickelt sich derzeit zu einer Art Buzzword. Welche Branchen und Praxisfelder haben denn damit schon länger Erfahrung?

Müller: In erster Linie die Softwareentwicklung. Da ist Design Thinking neben anderen agilen Methoden etabliert. Immer, wenn es um Usability geht, ist Design Thinking eine Methode, die gut funktioniert. So auch im Dienstleistungssektor und in Entwicklung von neuen, etwa digitalen, Services. 
Auf der anderen Seite - vielleicht überraschend - hat die Deutsche Bank eine eigene Design Thinking-Abteilung. Oder auch die Deutsche Bahn. Also auch dann, wenn ich mit Endkunden zu tun habe, ist Design Thinking eine Methode, um innovative Ergebnisse zu produzieren.
Und nicht zuletzt, man glaubt es nicht: in der Entwicklungshilfe. Ein sehr schönes Beispiel ist Kenia. Da lautet eine Fragestellung: Wie können wir Schulkinder motivieren in die Schule zu gehen? Die Ergebnisse: Nein, die Schule muss nicht in erster Linie besser werden. Nein, es muss nicht nur mehr Geld in die Ausstattung der Schule fließen. Auch müssen nicht zuerst mehr finanzielle Mittel in die Entwicklungshilfe fließen, um dieses Problem zu lösen. Sondern: Die Kinder brauchen eine Möglichkeit, den oft sehr langen Weg zur Schule, einfach zurücklegen zu können. Also stabile Fahrräder, damit sie die Strecke von ihrem Dorf in die Schule überwinden können. Die Fährräder müssen simpel gebaut, robust und einfach zu reparieren sein und sie müssen vielleicht noch ein Licht und einen stabilen Gepäckträger haben. Denn die Kinder werden immer vom Dorf mit Aufgaben versorgt, wenn sie schon mal unterwegs sind. Diese Lösung wurde unter anderem durch Design Thinking erarbeitet.

Spannend, das sind völlig unterschiedliche Branchen und Beispiele.

Müller: Ja, weil die wirklichen Nutzer gefragt wurden! Und konsequent herausgearbeitet wurde: Was ist das Bedürfnis, das die Nutzer, in dem Fall die Kinder, haben?

Für uns als Kommunikatoren ist interessant: Wie kann man denn Design Thinking speziell in unserer Branche nutzen?

Müller: Ich würde fast sagen, es ist wie gemacht für die Kommunikationsbranche, weil bei Design Thinking einfach unglaublich viel kommuniziert werden muss. Sowohl im Team, als auch mit den potenziellen Kunden und Nutzern. Ich glaube allerdings auch, dass die Herausforderung für die Kommunikationsbranche darin besteht - vor allen Dingen in den Bereichen Marketing und PR - nicht perfekte glatte Kampagnen zu machen, die für alle, also für die gesamte Zielgruppe, geeignet sind. Wenn man sich von dieser Philosophie ein wenig lösen würde, dann könnte Design Thinking eine ganz große Unterstützung sein.

Wie kann man es schaffen, diesen Perspektivenwechsel stärker im Alltag zu berücksichtigen? Und wie schafft man es, in seinem Arbeitsalltag mehr Raum für kreatives Denken zu etablieren?

Müller: Da ist die Antwort so simpel wie riesengroß: Warum mache ich das? Warum mache ich diese Kampagne für diese Zielgruppe? Was erwartet die Zielgruppe von mir? Die Aufgabe ist es, den Nutzer, die Zielgruppe immer in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen und sich immer zu fragen: Was ist das Bedürfnis, das diese Menschen haben? Und von dem sie selbst vielleicht noch nicht einmal wissen, dass sie es haben. Nicht ich bin wichtig, nicht die Kampagne, sondern die Menschen, für die ich die Kampagne mache, für die ich das Produkt entwickle. Das andere sind im Prinzip drei goldene Regeln. Die eine lautet: Verlasse Deinen Schreibtisch und räume die Schreibtische aus deinem Meetingraum raus! Die zweite Regel ist: Mische Deine Teams! Schaffe eine interdisziplinäre und bereichsübergreifende Perspektive, weg vom Silo-Denken. Und das Dritte ist, sich kreative Querdenker, die vielleicht auch anecken, ins Team zu holen. Weg vom stromlinienförmigen Team, hin zum vielleicht bunten und anstrengenderen, aber dadurch auch breiter und innovativer aufgestellten, Team zu gehen.

Wir haben im Workshop Post-its geklebt, Flipcharts gefüllt, gemalt, geschnitten und geklebt: Wie passt dieses analoge Arbeiten in unsere Arbeitswelt, die eigentlich zunehmend am Laptop und digital stattfindet?

Müller: Ich glaube, wenn Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen, Prozesse und Kampagnen nachhaltig sein sollen - das heißt stabil, wiederholbar, langfristig - dann stehen immer Menschen dahinter. Und dann nützen mir kein iPad, kein Smartphone und kein Macbook, weil ich mit den Menschen kommunizieren muss. Deswegen rate ich immer, den Blick zu weiten und die Perspektive einzunehmen, dass die ganzen digitalen Entwicklungen und Tools super Hilfsmittel und Werkzeuge sind, aber ich wissen muss, wann ich sie einsetzen kann und wann nicht. Und in manchen Situationen brauche ich den sozialen Kontakt mit meinem Team oder mit meinem Kunden, um ihn überhaupt zu verstehen. Da können digitale Werkzeuge ein Hilfsmittel sein, aber eben nur, um eine Brücke zu bauen - und nicht mehr.

Interview: Paula Petersen, Aktives Mitglied beim LPRS e.V.
 

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