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Chris Kastenholz und Lara Daniel
25.06.2015   News
"Keine Werbung im klassischen Sinne"
 
Pulse Advertising aus Hamburg pflegt nach eigenen Angaben mit 2.000 Influencern und einer Reichweite von 200 Millionen Followern eines der aktuell größten internationalen Netzwerke im Influencerbereich. Was eine Influencer-Kampagne ausmacht und was sie kostet erläutern die Gründer Chris Kastenholz und Lara Daniel im Interview.

Was unterscheidet den klassischen PR-Multiplikator vom modernen Online-Influencer?

Kastenholz: Reichweite und Vertrauen. Unsere Online-Influencer haben bis zu mehreren Millionen aktive Abonnenten und bieten durch gefühlt persönliche Nähe ein stärkeres Vertrauensverhältnis zu ihren Followern als es traditionelle Medien können.

Wie muss ich mir eine typische Influencer-Kampagne vorstellen?

Daniel: Eine Auswahl von ehrlichen Fans einer Marke stellt für diese zum Beispiel auf ihren Social Media Profilen ein neues Produkt vor und bewertet dieses. So erreicht die Marke innerhalb von wenigen Tagen eine Zielgruppe von beispielsweise mehreren Millionen potentiellen Kunden.

Wo hört Influencer-PR auf und wo fängt Influencer-Marketing definitionsspezifisch an? Ist hier eine klare Trennung überhaupt sinnvoll?

Kastenholz: Influencer Marketing ist keine Werbung im klassischen Sinne. Inhalte sind nicht fest vorgegeben, da die Authentizität eine tragende Rolle spielt. So ist es wie bei einem Journalisten, der ein Produkt bewertet und dann eine Rezension schreibt. Das Medium ist hier nun allerdings der Blog, das Instagram-Profil oder der Youtube-Kanal, und die Inhalte passen sich dementsprechend in Text-, Photo- oder Videoform an.

Wieviel Budget sollte ich investieren, um Euch als Agentur bundesweit eine mehrmonatige Influencer-Kampagne umsetzen zu lassen? Von welchen Variablen ist ein solches Budget abhängig?

Kastenholz: Zielgruppen unter 35 verbringen ihre Zeit zunehmend auf Social Media, und 92 Prozent der Kunden vertrauen laut einer Nielsen-Studie eher einer Empfehlung als einem direkten Inhalt einer Marke. Daher nehmen das Potenzial und der Wert für ein Unternehmen in diesem Bereich nur zu. Parallel allerdings auch die Nachfrage. Durchschnittliche Kampagnen beginnen monatlich im unteren 5-stelligen Bereich, je nach der Reichweite, die eine Kampagne bekommen soll.

Für viele PR-Profis gehört Influencer-PR noch nicht zum Relevant Set. Das hat sicherlich auch mit der starken Produktorientierung vieler Kampagnen zu tun. Ist Influencer-PR vielleicht ein Instrument, das sich ausschließlich für Produkt-PR eignet? Betreut Ihr auch Image-Kampagnen im Influencer-Bereich?

Daniel: Produkt-Platzierung ist die leichteste Form des Influencer Marketing, allerdings führen wir auch Image-Kampagnen durch, die eine Marke emotionaler mit einer Zielgruppe verbinden. Wir würden eher sagen, die Chance ist hier deutlich höher als auf anderen Medien eine Image-Kampagne erfolgreich zu platzieren, da die Testimonials gefühlt näher und natürlicher zu ihren Followern stehen.

Was ist beim Aufbau und bei der Pflege eines Influencer-Netzwerkes zu beachten? Welche Dos und Don'ts gibt es hier?

Kastenholz: Authentizität ist der Schlüssel. Ein Umfassender Überblick und ein tiefes Verständnis der Profile sind wichtig. Dies ist nur möglich durch eine gute Beziehung zu den jeweiligen Influencern, die für ein Unternehmen nur schwer aufzubauen ist. Ein absolutes don’t ist, mit Profilen zu kooperieren, die nicht zum Image der Marke passen. Da ist das Risiko, dass der Effekt auch negativ ausfallen kann.

Influencer-PR inhouse oder mit einer externen Agentur? Die Gründe für eine Inhouse-Umsetzung sind naheliegend: Das Unternehmen baut sich ein eigenes Influencer-Netzwerk auf. Was sind die Gründe für die Zusammenarbeit mit einer Agentur wie Pulse Advertising neben der Reichweite?

Kastenholz: Wir arbeiten mit den Profilen in unserem Netzwerk auf täglicher oder wöchentlicher Basis. Das schafft Vertrauenswerte und Zuverlässigkeit. Ein Unternehmen müsste enorm frequentiert mit diesen Profilen arbeiten, um den gleichen Effekt zu erhalten, und es beginnt natürlich von Null. Das erfordert eine hohe Frustrationstoleranz und Geduld. Da sich nun die breite Masse dem Influencer Marketing öffnet, ist die Zeit, die hierfür nötig ist, als Faktor auch nicht zu missachten.

Welche Formen des Reportings und der Erfolgskontrolle werden bereits im Influencerbereich eingesetzt und wohin geht die Reise hier?

Daniel: Der ROI im Influencer Marketing liegt im Schnitt bei 6,50 Dollar je einem Dollar Investment. Das Reporting ähnelt dem der Print-Medien, sodass Reichweiten und Engagement der Follower im Vordergrund stehen. Je nach Social Media Kanal, kann auch der Kaufprozess exakt beobachtet werden.

Influencer-PR in 10 Jahren: Wie sieht das Szenario aus?

Kastenholz: Die Massen werden heute schon zum Meinungsträger und vertrauensvollem Ratgeber. So sind es bei der Urlaubsbuchung die Travel-Portale und beim Arzt-Besuch die Online-Patienten-Rezension, die die finale Kaufentscheidung beeinflussen. Somit sind schon heute Privat-Personen die besten Ratgeber. Diese bekommen über Social Media eine neue Reichweite und damit auch Macht, sodass inzwischen viele junge Unternehmen das Influencer Marketing nutzen, um eine Marktmacht zu erlangen, die in der Geschwindigkeit vorher nicht denkbar gewesen wäre.

Interview: Oliver Hein-Behrens.

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