Während der Festivalbesucher sich noch die Augen reibt, und das nicht nur wegen der Helligkeit der Sonne, sondern auch wegen der Länge der Schlange an der Registrierung, hat die PR-Sektion in Cannes schon eine magische Hürde genommen: Die Jury kreißte und gebar ... die Shortlist. Zeit für ein Zwischenfazit aus dem Jury-Raum - wo steht die PR und wo will sie hin im Kontext der Kreativweltmeisterschaft

Die Jury hat sich ein eigenes Benchmarking gegönnt - aufbauend auf dem lesenswerten Framing der Präsidentin - und versucht so, den Stand der Ambitionen in unserer Industrie einzufangen. Was steht in Cannes zur Beurteilung durch die Jury: 7+1 Kriterien, welche die Award-Gewinner erfüllen sollen (der Einfachheit halber auf Englisch).

Creativity as overarching umbrella, running through checkpoints

1. Earned trust with authenticity

2. Built Reputation - with lasting impact = staying power and engagement beyond likes or shares

3. PR prioritized in the strategic planning process and not just an outcome

4. Achieved change (behavior)

5. Channel agnostic

6. Business outcomes aligned with objectives - and producing societal outcomes

7. Strategic insights attuned to society and culture.

Das wäre also ein erster Versuch einer Antwort auf die Frage: Was ist neue PR im Umfeld der anderen Disziplinen? Und zugleich eine erste Anleitung für alle Cannes- (und Eurobest und ggf. ADC-) Ambitionen deutscher Agenturen in der nächsten Zeit: Wie gewinnen wir das Rennen in der Königsklasse Kreativität? Was ergänzt der Filter Kreativität auch im Vergleich zu anderen PR-Wettbewerben in der Beurteilung unserer Arbeit?

Ein entscheidender Unterschied ist übrigens, dass sich in Cannes/Eurobest (und vielleicht ADC...) PR-Agenturen mit dem Wettbewerb der anderen Agenturdisziplinen - aka "den Werbern" - auseinandersetzen müssen und in den letzten Jahren in dieser Hinsicht maximal guter Zweiter waren.

PR hat aufgeholt

Die tolle Nachricht aus Cannes in diesen Tagen: Das scheint sich zu ändern. Aus internationaler Perspektive sind die PR-Agenturen auf Augenhöhe mit den klassischeren Kreativagenturen angekommen. Zum ersten Mal in der Geschichte der PR-Kategorie in Cannes (seit 2009) machen Einreichungen aus PR-Agenturen mehr als 50 Prozent aller 1.969 aller PR-Einreichungen aus.

Und nicht nur die Quantität, sondern auch die kreative Qualität der Arbeit von PR-Agenturen hat in der jüngeren Vergangenheit erheblich zugenommen - nimmt man nur die 200 Arbeiten zum Maßstab, die es auf die Shortlist geschafft haben. Die Awards müssen jetzt nur noch verteilt werden, aber auch hier herrscht Hoffnung.

PR ist in der Weltspitze von Kreativität angekommen, wenn auch noch nicht aus deutscher Perspektive. Hier muss in den nächsten Monaten und Jahren noch einiges getan werden, ähnlich wie in anderen Cannes-Award-Kategorien Deutschland (und insbesondere Arbeiten deutscher PR-Agenturen) in die Top3 weltweit zu bringen. Lasst uns daran arbeiten - das würde auch die Aufrufe zu patriotischer Solidarität minimieren, die man als Juror doch recht zahlreich erhält.

Jan Dirk Kemming ist Kreativchef bei Weber Shandwick in Deutschland und PR-Juror der Cannes Lions 2015.