Der ehemals reine Wurstfabrikant Rügenwalder Mühle ist bekannt dafür, dass er gerne neue Wege in der Produktentwicklung geht und sich auch kommunikativ rund um das #Veggieschnitzel neu definiert. Viele Social Media Kanäle werden dafür kontinuierlich kommunikativ bespielt. Welche Rolle die PR dabei spielt, erläutert Godo Röben, in der Rügenwalder Chefetage für Marketing und Forschung & Entwicklung zuständig. 

Mal ehrlich, ist der bereits legendäre Satz "Wurst wird die Zigarette der Zukunft" Ihres Chefs Christian Rauffus der geplant-professionelle Einstieg in die "Veggieschnitzel-Kampagne" oder einfach nur ein Zufalls-PR-Produkt?

Godo Röben: Letzteres, mit dem Satz wollte die Rügenwalder Mühle nur das zunehmende Image-Problem der Wurst- und Fleischbranche zur Sprache bringen.

Für die aktuelle Online-Kampagne #Veggieschnitzel werden Social Media Kanäle wie Facebook, YouTube, Twitter, Instagram sowie eine Kampagnen-Seite eingesetzt. Begleitet wird das Ganze von einer Media-Kampagne im TV, in Print und im Kino. Welche Rolle spielt PR dabei? 

Röben: Ziel der PR-Maßnahmen wie aller anderen Aktionen ist es, Handel und Verbraucher umfassend auf die vegetarischen Produkte der Rügenwalder Mühle aufmerksam zu machen und die Vorteile unserer fleischfreien Produkte, insbesondere den authentischen Geschmack, verständlich und auf den Punkt zu vermitteln. PR bildet aufgrund des informativen Ansatzes den Rahmen für die Kampagne und ist sowohl Absender und Ansprechpartner für die Fach- und Publikumspresse zu Produktneuheiten und Innovationen als auch zur Kampagne selbst.

Was erwarten Sie von dieser breit angelegten Kampagne in Bezug auf das Image und die Bekanntheit und wie werden Sie diese Ergebnisse überprüfen?

Röben: Unsere gesamte Kommunikation zahlt auf die Dachmarke ein. Dies unterstreicht auch unser Selbstverständnis heute weniger als reiner Wurst-, sondern vielmehr als Lebensmittelhersteller wahrgenommen zu werden, der dem Verbraucher die Wahl lässt, ob er Fleisch oder Veggie zu sich nehmen möchte. Wir monitoren regelmäßig die Ergebnisse der Kampagne und analysieren die Entwicklung des Absatzes. 
In Social Media und mit #Veggieschnitzel wollen wir vor allem zeigen, wie facettenreich und lecker die neuen Produkte sind. Die Einzelmaßnahmen werden an eine breite Community ausgespielt. Relevanz und Unterhaltung spielen hier vor allem die größte Rolle, damit die neuen Produkte dem User bis zum nächsten Gang durch den Supermarkt im Gedächtnis bleiben. Jede Social Media-Maßnahme ist messbar: Die Interaktion auf Facebook-Postings, die Views auf Videos und auch auf den Schnitzel Hub, die Performance von Media, die Reichweite von involvierten Blogs - dies alles lässt sich im Nachhinein auswerten und auf den Erfolg hin prüfen.

Hat die Rolle und der Anteil der traditionellen PR im Rahmen einer solchen Kampagne im Vergleich mit den letzten Jahren eher abgenommen oder sehen Sie da – trotz eines immer breiteren Online-Spektrums – keine Veränderung?

Röben: In diesem Fall sehen wir keine Veränderung. Das öffentliche Interesse für die Veggie-Produkte der Rügenwalder Mühle ist sehr hoch. So erhalten wir viele Presseanfragen und auch die traditionellen PR-Tools funktionieren gut. Aufgrund der breit angelegten Ansprache von Verbraucher und Handel sehen wir, dass sich zusätzlich auch Kommunikationsmedien für das Thema interessiert.

Wie sind die einzelnen Kanäle aufeinander abgestimmt und welche Rolle spielen Social Media Relations dabei?

Röben: In der Kanalarchitektur hat jede Plattform ihre Aufgabe. Hier entscheidet sich, welche Inhalte an welche Zielgruppe ausgespielt wird. Alles überall auszuspielen ist wenig sinnvoll, da die Anforderungen und das Verhalten sich von Netzwerk zu Netzwerk unterscheidet. 
Social Media Relations sind eine weitere Säule in der Online Kommunikation, die aktuell wieder eine starke Relevanz erfährt: Blogger, YouTuber, Instagrammer - sie alle sind Multiplikatoren im Netz und können helfen, die Reichweite und das Image einer Marke im Social Web "mitzulenken". Sie sind Influencer, da sie meist zu ganz bestimmten Themen Meinungsführer im Netz sind und Inhalte in kürzester Zeit an eine Vielzahl von interessierten Usern, Fans und Followern verbreiten können.

Wie definieren Sie Influencer und Influencer-PR? Gibt es besondere Maßnahmen im Rahmen der #Veggieschnitzel-Kampagne, die gezielt auf Influencer abzielen?

Röben: Die Rügenwalder Mühle sieht im Rahmen von Social Media die Nähe zu Multiplikatoren und Influencern als ein bedeutendes Stellrad in der Online-Kommunikation. Deswegen arbeitet das Unternehmen schon länger verstärkt auf diesem Feld. Bereits zum Launch des Veggie Schinken Spickers, aber auch schon davor, erhielt die Maßnahme ein großes Feedback, als noch vor Verkaufsstart dutzende Blogger aus den Bereichen Veggie, Food, Lifestyle und Produkttest die neuen Produkte zum Ersttester-Check erhielten. Ein Test der neuen Produkte gab es ebenfalls im Rahmen von #Veggieschnitzel. Die Ergebnisse sind auf dem Schnitzel Hub eingebunden. Viele Blogger haben eigene Rezepte wie zum Beispiel eigene Schnitzel Burger entwickelt. Im Bereich der Videoblogger gab es zu den vegetarischen Produkten diverse Kooperationen.

Der positive Aspekt war hier nicht nur eine hohe Reichweite, sondern auch eine starke Authentizität. Was zu #Veggieschnitzel in Sachen YouTuber-Relations kommt, das wird noch nicht verraten. Fest steht: Influencer und Digital Relations - egal mit welchen Multiplikatoren auf welchen Plattformen - sind für uns auch in Zukunft ein wichtiger Aspekt in der Online-Kommunikation.

Interview: Oliver Hein-Behrens