Das Thema Social Media mit dem Verständnis von ständigem Community Management gleitet den Kommunikationsabteilungen und Agenturen zunehmend aus den Händen. Für Facebook-Reichweite muss man zahlen, die meisten Corporate Blogs funktionieren nicht. "Quo vadis?", fragt Christian Henne, Geschäftsführer des Munich Digital Institute, und hat hier einige Antworten parat.

In seinen Augen kann ein Bereich den PR-Abteilungen helfen, von dem sie sich vermutlich am liebsten respektvoll distanzieren würden: der eigene Webauftritt. Informationsvermittlung allein sei da allerdings zu wenig, meint Henne:

"Das Munich Digital Institute hat in einer umfassenden Analyse die Corporate Websites aller 30 DAX- und 50 MDAX-Unternehmen untersucht. Demnach betreiben 97 Prozent der DAX- und 68 Prozent der MDAX-Unternehmen außer der Hauptseite mindestens eine weitere Marken-, Produkt- oder Community-Seite. Je kleiner die Unternehmen werden, um so mehr nimmt der Serviceanteil ab. Während die DAX-Unternehmen über Telefon hinaus auch soziale Netzwerke und zunehmend Chat-Funktionalitäten einbauen, ist bei MDAX-Unternehmen vor allem E-Mail das Mittel der Wahl. Zudem zeigt sich deutlich: Je kleiner die Unternehmen sind, um so seltener sind die Webseiten auch für mobile Endgeräte optimiert.

Der Trend ist klar: Die alleinige Informationsvermittlung über statische Webseiten gehört der Vergangenheit an. Vielmehr muss die PR die Chance ergreifen, Substanzielles an die Interessengruppen zu vermitteln - und zwar mit Rückkopplung. Je nach Branche und Positionierung kann dies dann eher in Richtung Service oder auch Magazin gehen. Im eigentlichen Wortsinn der "Public Relations" steht aber fest: Beziehungen zur Öffentlichkeit sind über eine statische Seite allein heute nicht mehr zu erreichen. Dazu passt bestens der Corporate Auftritt von Coca-Cola, das vor zwei Jahren entschieden hat, die Corporate Website zum dynamischen Webmagazin zu machen.

Die halbe Social Media-Welt ist in Aufruhr. An jeder Ecke wird etwas über Content Marketing erzählt. Dazu sei Storytelling das Mittel der Wahl. Ich möchte Sie ein wenig beruhigen. Die meisten Content Marketing- und Storytelling-Experten transportieren ihre Theorien über Konferenzen oder Blog-Beiträge. Allzu weit ist man Ihnen also noch nicht enteilt.

Vielmehr wird es darauf ankommen, sich darüber klar zu werden, inwieweit Webpräsenzen Unternehmen beziehungsweise Marken dabei helfen können, eine Beziehungsebene zu ihren Kunden aufzubauen. Dafür kann dann die Vermittlung von Inhalten über innovative Formate sinnvoll sein.

Wenn man sich aber einmal die Frage-und-Antwort-Plattform von McDonald's anschaut oder Inside Bahn von der Deutschen Bahn, dann wird deutlich, dass die große Veränderung in der Art und Weise liegt, wie man dort Web-Plattformen versteht und einsetzt. Neben dem Kontakt zu Kunden bauen Coca-Cola, McDonald's, Bahn & Co. gleichzeitig Plattformen für Media und Influencer Relations auf. Diese Plattformen werden zu großen Teilen aus den Kommunikationsabteilungen gesteuert. Spätestens hier dürfte jeder PR-ler aufhorchen.

Dies strategisch zu planen, inhaltlich mit Substanz und Leben zu füllen und an die internen und externen Zielgruppen zu kommunizieren, scheint mir eine große Chance für die Unternehmenskommunikation zu sein. Dafür müsste sie freilich ihre Kompetenzen erweitern. Wichtig werden Themen wie Technologie, Algorithmen, Daten und Design."

Genau damit wird sich die BEEF4BRANDS Konferenz am 15. Juni in München beschäftigen. Auf der Veranstaltung des Munich Digital Institute diskutieren die Teilnehmer mit Vertretern von Sky, McDonald's, Sixt, Deutsche Bahn, Glossybox und der GLS Bank über die neuen Herausforderungen. Eine Videorunde mit Personal Brands des deutschen Webs und eine kostenlose Studie gibt's oben drauf.

Link zur Konferenz: munich-digital.com/b4b

Link zur Analyse: munich-digital.com/corporate-website