Abfallwirtschaft Südholstein 2014 führte die AWSH Abfallwirtschaft Südholstein ein neues und gerechteres Tarifkonzept ein. Mit zusätzlichen Anreizen zur Wertstofftrennung können alle Kunden seitdem motiviert werden, neue bzw. größere Wertstofftonnen zu bestellen und das Volumen der grauen Restabfalltonnen zu senken. Die Erfolge der Kampagne „FairPay“ übertrafen alle Erwartungen: Bis Mai 2015 gibt es schon mehr als 40.000 Änderungsaufträge, davon allein 15.000 Neubestellungen von Bio- und Papiertonnen.


Aufgabenstellung

In den schleswig-holsteinischen Kreisen Stormarn und Herzogtum Lauenburg liegt die Abfallentsorgung in kommunaler Hand. Die Abfallwirtschaft Südholstein (AWSH) sorgt seit Jahrzehnten für Entsorgungssicherheit von etwa 430.000 Einwohnern in rund 205.000 Haushalten. Zu ihrer Verantwortung gehören neben ökologischen und gesellschaftlichen Aspekten auch wirtschaftliche Ziele: verlässliche abfallwirtschaftliche Leistungen zu einem bestmöglichen Preis.
Eine Analyse des Restabfalls 2010 ergab: In den grauen Tonnen stecken mit rund drei Vierteln noch viel zu viele verwertbare Stoffe, allein mehr als 40 Prozent Bioabfall. Das ist nicht nur ökologisch nachteilig, sondern auch wirtschaftlich. Denn diese Rechnung geht doppelt in die falsche Richtung: Wertstoffe können auf dem Rohstoffmarkt erfolgreich vermarktet werden, die Einnahmen fließen in den Haushalt ein und kommen den Kunden zugute. Landen sie allerdings im Restabfall, müssen sie zu einem höheren Preis verbrannt werden – das belastet den Haushalt und damit wiederum den Geldbeutel des Kunden.
Die Lösung: Eine neue Tarifstruktur, die sich über die differenzierte Berechnung von personen- und grundstücksbezogenen Grundentgelten sowie leistungsorientierten Kosten mehr am tatsächlich für den Kunden entstandenen Aufwand orientiert – sprich: Die Entgelte werden transparenter und gerechter. Diese Tarifstruktur bietet zudem neue und zusätzliche Anreize für die Haushalte, ihre Wertstofftrennung zu intensivieren.
Oberstes Ziel ist, dem Restabfall zukünftig deutlich mehr verwertbare Stoffe zu entziehen und durch höhere Wertstoffmengen die stoffliche und zum Teil auch energetische Verwertung zu steigern. Also mehr Umweltschutz durch Ressourcenschonung und Klimaschutz. Damit einher geht das Ziel, die langjährige Tradition sehr stabiler Entsorgungskosten trotz immer mehr Leistungen fortzusetzen und sogar Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Kunden ihre individuellen Kosten verringern können.
Kommunikationsziele: Die Kunden sollen das neue Tarifkonzept im doppelten Wortsinn verstehen – sie sollen handeln und sich für mehr Wertstoff- und kleinere Restabfalltonnen entscheiden. Zudem soll durch eine erfolgreiche Kampagne eine kritische Negativberichterstattung in den Medien zu dem sensiblen Thema nach Möglichkeit vermieden werden.


Umsetzung

Die Strategie lautet dementsprechend ganz einfach: Vorteilskommunika- tion. Das heißt, in allen Medien steht die unmittelbare Korrelation zwischen Wertstofftrennung und dem, was die Kunden davon konkret haben – ökologisch und ökonomisch – im Mittelpunkt. Das ist auch die Geburtsstunde der Marke „FairPay“, die positiv präsentiert vom AWSH-Testimonial Thorsten allerorten sichtbar wird.
80 bzw. 90 Prozent der Kunden in den beiden Kreisen können ab 2014 mit dem neuen Tarifkonzept Kosten sparen – viele aber nur, wenn sie ihre Haltung verändern und ihre Wertstoffe konsequenter trennen. Um hier ein Umdenken herbeizuführen und konkrete Handlungsimpulse auszulösen, setzten AWSH und die Agentur bei der Kampagne auf einen integrierten Kommunikationsansatz. Zum Maßnahmenmix gehörten im Wesentlichen:
Kontinuierliche Medienarbeit und Pressegespräche
Entwicklung von Präsentationen für Dialogkommunikation gegenüber Medienvertretern und anderen Multiplikatoren
Schulung des Teams Service-Telefon
Entwicklung einer Basis-Informationsbroschüre zu „FairPay”
Implementierung eines Tarifrechners auf der eigenen Website
Advertorials in regionalen Tageszeitungen und Wochenblättern
Online-Banner auf regionalen Portalen (Medien und Kommunen)
Großflächen-Plakate, zum Beispiel auf Parkplätzen größerer Einkaufsmärkte
Plakate und Dialogangebote auf den eigenen Recyclinghöfen
Plakatierung des eigenen Fuhrparks


Ergebnisse

Mit über 100 positiven bis neutralen Veröffentlichungen in regionalen Tageszeitungen und Wochenblättern konnten die Medienvertreter als Botschafter für das neue Tarifkonzept gewonnen werden. Es gab nur „eine Handvoll“ kritischere Berichte.
Das Service-Telefon verzeichnete insgesamt 160.000 Kundenkontakte – davon in der Spitze über 3.000 pro Tag. Die Bilanz: Über 40.000 Neu- oder Änderungsbestellungen von Sammelgefäßen. Der Anteil kritischer Kunden lag unter 5 Prozent.
Zugriffe auf die Internetseiten der AWSH inkl. der Themenseite „FairPay“ und den Tarifrechner: im ersten Halbjahr 2014 monatlich durchschnittlich rund 25.000 (mehr als 10 % aller Haushalte)
Änderungsbestellungen insgesamt: über 40.000, davon
Neubestellungen von rund 13.500 Bio- und knapp 1.500 Papiertonnen
Wechsel auf kleinere Restabfalltonnen bzw. größere Biotonnen: ca. 30.000
Erhöhung Sammelmengen: mehr als 3.500 t Bioabfälle und rund 500 t Papier gegenüber 2013
Rückgang Sammelmengen Restabfall gegenüber 2013: rund 1.200 t
All dies ist nicht nur ein großer Gewinn für Klimaschutz und Ressourcenschonung – auch die meisten Kunden profitieren: durch geringere Entsorgungskosten.
Den Erfolg der Kampagne kennzeichnet ein weiteres Phänomen: Dank der positiven Entwicklungen konnte die AWSH 2015 weitere Kostensenkungen realisieren. So liegen die Entgelte für einen Großteil aller Kunden unter denen von 2002 – dem Jahr der Euro-Einführung! Eine einzigartige Entwicklung entgegen der allgemeinen Preissteigerung.
Insgesamt ist zu resümieren, dass der Hebel der exponierten und nachhaltigen Positivargumentation in ökologischer und ökonomischer Hinsicht der Schlüssel zum Erfolg war. Gerade die Kombination aus beiden Effekten für fast alle Adressaten ist insbesondere Medien gegenüber zielkonfliktfrei darzustellen und ist auch eine starke Botschaftengrundlage gegenüber möglichen Kritikern aus der Öffentlichkeit.
Die Kampagne wurde zudem mit dem PR Report Award 2015 ausgezeichnet. Der Beitrag für die AWSH stand auf der Shortlist in der Clustergruppe Corporate und setzte sich in der Kategorie „Kleine und mittlere Unternehmen“ gegen vier ebenfalls nominierte Kampagnen und Projekte durch.