DAK-Gesundheit Großes Kino für eine schreckliche Krankheit: Mit seiner Tragikomödie „Honig im Kopf“ lockte Regisseur Til Schweiger in den vergangenen Monaten mehr als sechs Millionen Zuschauer vor die Leinwand – rekordverdächtig. Ende Februar erhielt der ehemalige Fußball-Manager Rudi Assauer in einer Fernseh-Gala die „Goldene Kamera“ – rührend. Die Kombination „Prominente & Alzheimer“ sorgt immer wieder für große Schlagzeilen in den Medien. Über den realen Alltag bei Alzheimer ist dagegen wenig in den Zeitungen zu lesen. Wie groß ist die Angst der Menschen vor einer Diagnose, die oft schleichend und unbemerkt kommt? Wie wird sich in den Kreisen und Städten die Zahl der Betroffenen entwickeln? Und was hilft Patienten und Angehörigen?
Antworten auf diese Fragen waren eine Herausforderung für die DAK-Gesundheit, die mit 6,2 Millionen Versicherten zu den größten gesetzlichen Krankenkassen in Deutschland gehört. Statt mit Broschüren und Info-Flyern sollte die multimedia-Kampagne „Demenz in Deutschland“ bundesweit und regional über die Entwicklung und die große Betroffenheit dieser Volkskrankheit aufklären. Es sollte deutlich werden, dass Demenz jeden Menschen treffen kann – persönlich oder als Angehöriger. Für diesen Teil der Kampagne wurde die klassische Pressearbeit genutzt, um das Thema Demenz ohne Promi-Faktor in die Schlagzeilen zu bringen. Gleichzeitig erhielten Betroffene und Angehörige konkrete Hilfsangebote in Sachen Demenz – von praktischen Pflegekursen vor Ort bis zu einem neuen interaktiven Pflegeberater im Internet. Abgerundet wurde die Kampagne durch klassische Stakeholder-Kommunikation auf einer politischen Dialogveranstaltung in Berlin.


Herausforderung

Alzheimer ist die häufigste Form einer Demenz-Erkrankung: Derzeit sind bis zu 1,5 Millionen Menschen in Deutschland in unterschiedlicher Ausprägung an Demenz erkrankt. Jüngsten Prognosen zufolge könnte sich diese Zahl bis zum Jahr 2030 drastisch erhöhen und nahezu verdoppeln. Die neue Volkskrankheit Demenz kann damit jeden treffen – entweder ganz persönlich oder im Familien- und Freundeskreis. Aber weiß dies auch das Volk? Und ist es vorbereitet? Für den richtigen Umgang mit den verschiedenen Demenzerkrankungen ist Aufklärung wichtig. Auch das ist eine zentrale Aufgabe einer Krankenkasse, die präventiv vorausschaut. Die Menschen müssen die Hintergründe der Erkrankung kennen und die vorhandenen Behandlungs- und Betreuungsmöglichkeiten. Erst dann können Demenzerkrankte und ihre Angehörige die Hilfe erhalten, die sie benötigen. Vielen Menschen ist die Dimension der Erkrankung, die große Betroffenheit und die Entwicklung und Ausbreitung nicht bekannt.
Über die multimediale Kampagne „Demenz in Deutschland“ sollte eine möglichst breite Öffentlichkeit für das Thema geschaffen werden. Die DAK-Gesundheit hat hierzu keine Flyer oder Broschüren produziert – sondern Schlagzeilen. Die zentrale Pressearbeit hatte das Ziel, die große Betroffenheit für viele Menschen deutlich zu machen. Ohne externe Agenturunterstützung und begleitende (teure) Anzeigenschaltung sollte dies über wichtige Leitmedien, regionale Tageszeitungen und Online-Medien erreicht werden. Um die Menschen mit dem wichtigen – aber schwierigen – Thema nicht alleine zu lassen, hat die DAK-Gesundheit als große gesetzliche Krankenkasse gleichzeitig professionelle und leicht zugängliche Hilfsangebote gemacht. Dazu zählt auch ein neu entwickeltes Internetangebot unter www.dak.de/pflegeberater. Ferner sollte die PR eine nachhaltige politische Diskussion auslösen, Chancen und Lösungsansätze skizzieren.


Umsetzung

Für die Kampagne wurde zunächst eine repräsentative Bevölkerungsumfrage beim Forsa-Institut in Auftrag gegeben, für die bundesweit mehr als 5.000 Männer und Frauen befragt wurden. Die umfassenden Ergebnisse wurden für die bundesweite Pressearbeit genutzt. Haupt-Ergebnisse mit Nachrichtenwert: Jeder zweite Deutsche fürchtet eine Demenzerkrankung. Bei den über 60-Jährigen ist die Angst sogar größer als vor Krebs. Ist die Angst berechtigt? Hier hilft ein Blick in den so genannten „Demenz-Report“, den das Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung veröffentlicht hat. Die Wissenschaftler haben darin den erwarteten Anstieg der Demenzkranken in allen Regionen bis zum Jahr 2025 errechnet. Die düstere Prognose des Berlin-Instituts sorgte mit der Gesamtentwicklung zwar bundesweit für Schlagzeilen. Aber kein Journalist recherchierte und nutzte zunächst eigenständig die vorhandenen Regionalzahlen für seine Zeitung.
Es war die DAK-Gesundheit, die die statistischen Daten über den erwarteten Anstieg der Demenzerkrankungen in 140 Städten und Landkreisen bis zum Jahr 2025 mit ihrer Kampagne systematisch in die Medien transportierte und so über regionale Pressearbeit von einzelnen Servicezentren Betroffenheit auslöste. Begleitet wurde die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durch konkrete Hilfsangebote. Die DAK-Gesundheit bot vor Ort spezielle Pflegekurze für Angehörige von Demenzerkrankten an und nutzte dies erneut zur Pressearbeit. Dazu kam ein Angebot im Internet – einen neuen interaktiven Pflegeberater für Angehörige – sowie eine politische Diskussion in Berlin mit Experten aus der Wissenschaft.


Ergebnisse

Die DAK-Kampagne „Demenz in Deutschland“ erzielte laut Medienresonanzanalyse mehr als 2.100 Medienveröffentlichungen. Schwerpunkt und besonders erfolgreich war das Jahr 2013. Hier gab es allein 1.171 Beiträge mit einer Reichweite von knapp 60 Millionen Leserkontakten. Der Werbeäquivalenzwert betrug rund 1,2 Millionen Euro, wobei das Gesamtbudget der Kampagne nur bei rund 30.000 Euro lag.
Besondere Presseerfolge erzielte die große Forsa-Befragung. Durch eine bundesweite dpa-Meldung erschien das Thema unter anderem auf der Titelseite der „Bild“ mit der Überschrift „Jeder 2. hat Angst vor Demenz“, in „Spiegel Online“ und in mehr als 400 Tageszeitungen und Online-Medien. Die Prognosen zur Entwicklung der Demenzzahlen in einzelnen Städten und Kreisen wurden vor allem in lokalen Zeitungen und Online-Medien gedruckt.
Doch nicht nur die Anzahl der Presseveröffentlichungen und der Werbewert waren wichtige Kriterien für den Erfolg dieser Kampagne. Besonders gefreut hat das lobende Urteil des Patientenbeauftragten der Bundesregierung, Karl-Josef Laumann: „Die Demenzkampagne der DAK-Gesundheit hat einen wichtigen Beitrag zur Aufklärung geliefert. Mit ihren vielfältigen Aktionen hat sie das Bewusstsein für eine der großen Herausforderungen unserer Zeit geschärft. Das ist in der Tat preiswürdig.“
Die Kampagne „Demenz in Deutschland“ der DAK-Gesundheit wurde beim Internationalen Deutschen PR Preis 2014 in der Kategorie „Gesundheit und Ernährung“ als Finalist ausgezeichnet.