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Die Dialog-Plattform „Unser Essen. Eure Fragen.“ von McDonald’s Deutschland.
28.05.2015   News
Dialog mit Fans und Gegnern
 
McDONALD΄S DEUTSCHLAND McDonald’s liefert täglich Gesprächsstoff. Fans und Gegner der Marke diskutieren und spekulieren im Internet – über neue Produkte genauso wie über alte Mythen. Mit der Dialog-Plattform „Unser Essen. Eure Fragen.“ hat sich McDonald’s direkt in diese Diskussion eingeschaltet. Seit dem Start im Juli 2013 sind bislang mehr als 22.000 Fragen zu Themen wie Burgersaucen, Tierhaltung und vegetarische Ernährung eingegangen. Plattform und begleitende Maßnahmen werden kontinuierlich weiterentwickelt.


Aufgabenstellung

Als Marktführer der Branche steht McDonald’s Deutschland im Zentrum des öffentlichen Interesses. Offene Fragen und konkrete Anliegen können Verbraucher direkt mit dem Kundenservice des Unternehmens klären. Doch dieser Dialog ereignet sich unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Und auch die Informationen über Zutaten, Nährwerte und Inhaltsstoffe, die McDonald’s zu jedem Produkt auf der eigenen Website und in den Restaurants veröffentlicht, tragen nicht spürbar dazu bei, die Meinungsbildung zu beeinflussen.
Deshalb beschloss das Unternehmen Anfang 2013, sich direkt der Diskussion zu stellen – auf einer eigenen Dialog-Plattform im Internet, für alle sichtbar und angebunden an die Social Media Kanäle Facebook, Twitter und Google+.
Ziel der Offensive: Informationen zu den eigenen Produkten verbreiten, Entscheidungen nachvollziehbar machen, Transparenz öffentlichkeitswirksam demonstrieren – und damit unterstreichen, dass das Unternehmen nichts zu verbergen hat. Der offene Dialog sollte außerdem dazu beitragen, eine persönliche Beziehung zwischen Fragesteller und Unternehmen aufzubauen, die Bindung der Fans an die Marke zu stärken sowie die Vorurteile der Gegner zu entkräften. Da Verbraucher in Deutschland großen Lebensmittelunternehmen generell mit Skepsis begegnen, wollte McDonald’s mit seiner Dialog-Plattform außerdem ein bundesweit beachtetes, imageförderndes Zeichen setzen.


Umsetzung

Die Umsetzung des Projekts „Unser Essen. Eure Fragen.“ erforderte ein hohes Maß an Vorbereitung, an der zahlreiche Fachabteilungen – darunter Qualitätssicherung, Kundenservice, Einkauf und Produktentwicklung – unter Leitung der Abteilung Corporate Affairs beteiligt waren.
Bei der technischen Realisierung stützte sich das Unternehmen auf Erfahrungen von McDonald’s Kanada. Für die inhaltliche Steuerung und Befüllung der Plattform sowie die Entwicklung und Implementierung des dafür nötigen verlässlichen Prozesses musste sich McDonald’s Deutschland jedoch auf sich selbst und die besonderen Bedingungen seines eigenen, ungleich größeren Marktes konzentrieren.
Im engen Schulterschluss von Fachabteilungen und der betreuenden Agentur LessingvonKlenze entwickelten die Projektbeteiligten zunächst Antwortbausteine in Text, Bild und Bewegtbild. So entstand ein digitales, multimediales und fortlaufend aktualisiertes Lexikon des Firmenwissens, das als Basis für die jeweils individualisierte Beantwortung der Fragen dient.
Auf diese Grundlage stützt sich das Redaktionsteam der Agentur, das eigens für die Dialog-Plattform aufgestellt wurde und sich aus unternehmenserfahrenen Textern und Journalisten zusammensetzt. Antworten, die sich nicht aus bereits vorhandenen Bausteinen ergeben, erarbeitet die Redaktion zusammen mit den zuständigen Fachabteilungen.
Zum Launch und fortlaufend wurde und wird die Dialog-Plattform www.fragmcdonalds.de auf allen Kanälen aktiviert. Hier eine Auswahl von Beispielen:
Launchkampagne: In Owned und Paid Media wurde die Plattform aufmerksamkeitsstark inszeniert. Der Medien-Mix umfasste unter anderem Direct- type-in-Banner und Video-Spots auf (Lifestyle-)Portalen, Postings auf der eigenen Facebookseite, Teaser auf der Markenwebsite www.mcdonalds.de sowie Flyer, Tischaufsteller, Tablettsets und Instore-TV in den Restaurants.
Earned Media: Publikums- und Fachmedien nutzten Interviewangebote, griffen Pressemitteilungen auf und berichteten bundesweit.
Messeauftritt: Während der „Grünen Woche“ (Berlin) arbeitete die Plattform-Redaktion auf einem interaktiven Messestand. Besucher konnten ihre Fragen digital stellen, auf eine Pinnwand posten oder im direkten Gespräch mit Unternehmensvertretern klären. Radiokooperationen, Gewinnspiele und Talkshows am Stand sorgten für Aufmerksamkeit.
Von Beginn an war „Unser Essen. Eure Fragen.“ nicht als kurzfristige „One-way-Kampagne“ konzipiert worden, sondern als dauerhafte Kommunikation zwischen Interessierten und Unternehmen. Ein offener Dialog, der Weiterentwicklungen im Prozess gleichermaßen ermöglicht und fordert. Dementsprechend wurde die Plattform in den vergangenen Monaten weiterentwickelt, ihre Usability optimiert. So bietet „Unser Essen. Eure Fragen.“ seit Januar 2015 verbesserte Such- und Filterfunktionen.
Aufsetzend auf Erfahrungen mit der Plattform hat das Unternehmen zudem seine digitale Kommunikationsstrategie erweitert. Neben dem transparenten Dialog bietet McDonald’s Deutschland im Internet proaktiv jetzt auch mehr Hintergrundinformationen zu oft gestellten Fragen wie etwa zum Simmentaler Rindfleisch. Diesen zielgruppenrelevanten Content finden User in Text, Bild und Bewegtbild auf der Markenwebsite von McDonald’s Deutschland (www.mcdonalds.de/produkte/simmentaler-rindfleisch), die nun noch enger mit der Plattform verknüpft ist. Die Informationen werden journalistisch und nicht werblich aufbereitet.


Ergebnisse

McDonald’s verbucht die Dialog-Plattform „Unser Essen. Eure Fragen.“ bisher als Erfolg – und das in mehrfacher Hinsicht.
Bereits in den ersten sechs Wochen nach Launch gingen mehr als 5.000 Fragen ein, die – je nach Tonalität des Fragestellers – mal augenzwinkernd, mal angemessen ernst beantwortet wurden. Zu den häufigsten Anliegen zählten und zählen Wünsche zum Sortiment und Fragen zur Zubereitung, aber auch Liebeserklärungen an die Marke. Da User die Antworten über ihre eigenen Social-Media-Profile teilen können, erzielen viele Statements hohe digitale Reichweiten. Das trägt nachweislich dazu bei, Debatten zu versachlichen. So wurde der Versuch einer bundesweit bekannten Verbraucherorganisation, McDonald’s wegen angeblich intransparenter Kommunikation zu diskreditieren, von den eigenen Anhängern der Organisation mit Hinweisen auf die Dialog-Plattform im Keim erstickt.
Nationale und regionale Publikums- und Fachmedien haben die Plattform zum Thema gemacht und sie durchweg positiv besprochen. Noch heute wird „Unser Essen. Eure Fragen“ häufig als Beispiel für moderne Kundenkommunikation und Proof-Point für echte Transparenz angeführt. Dies öffnet McDonald’s Türen und empfiehlt das Unternehmen als Gesprächspartner bei Politik, Verbänden und Verbraucherorganisationen.
Weitere positive Effekte: Alle Owned-Media-Kanäle wurden enger miteinander verknüpft, alle Verantwortlichen arbeiten zusammen, gestützt auf eine gemeinsame Wissensbasis. Das schafft Synergien und trägt dazu bei, als Unternehmen konsistent zu kommunizieren – nach außen und nach innen. Die anfängliche Skepsis gegenüber einem womöglich zu offenen Austausch mit externen Stakeholdern ist der abteilungsübergreifenden Überzeugung gewichen, dass Transparenz und Offenheit gegenüber Fans und Gegnern der Unternehmenskultur von McDonald’s Deutschland entspricht.
Screenshot: McDonald’s Deutschland

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