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„Woran erkennt man eigentlich gutes Fleisch?“: Metzger verstehen Lidls Kampagne als Attacke gegen das Fleischerhandwerk
28.05.2015   News
Dein Bauch sagt Billigheimer
 
Lidl verpsricht Qualität Es kommt nicht alle Tage vor, dass ein Kommunikationsfeldzug heiß diskutiert wird. Die vom Discounter im Februar dieses Jahres begonnene crossmediale Markenkampagne inklusive Qualitätsversprechen gehört dazu. Von Uwe Förster Kleine Preise, übersichtliche Regale, triste Filialen – Das waren Kennzeichen von Discountern. Doch Aldi & Co. haben aufgerüstet. Die Unterschiede zu den klassischen Supermärkten als Vollsortimentern sind nicht mehr ganz so groß, und sei es nur deswegen, weil der permanente Ausbau von Filialnetzen irgendwann an seine Grenzen stößt. Auch werblich kommen sich die Akteure im Lebensmitteleinzelhandel näher. In seiner aktuellen Kampagne will Lidl nicht mehr nur über den Preis punkten, sondern mit Qualität, Transparenz und Diversität – mit Fokus auf Eigenmarken. Die ungewohnte Ansprache bietet Konkurrenten des Discounters ebenso Zündstoff wie Kommunikationsprofis.
Lidl verspricht Qualität – Diese Botschaft posaunen die Neckarsulmer hinaus. „Dass Qualität bei uns an erster Stelle steht, weiß vielleicht nicht jeder“, teilt das Unternehmen dem PR Report mit, „das wollen wir ändern“. Diese Qualität sei eine, die sich jeder leisten könne. Woran sie erkennbar sein soll, versucht Lidl über TV- und Radio-Spots sowie Anzeigen und Advertorials zu vermitteln. Verbraucher können sich auch auf der Online-Plattform lidl-lohnt-sich.de über das Qualitätsverständnis des Lebensmitteldiscounters informieren. Zudem findet sich die Kampagne auf Plakaten in den Filialen, im Gratis-Kundenmagazin „Gut“ sowie auf den Haushalts-Handzetteln wieder.
Als Dienstleister hat sich Lidl Hamburger Agenturen ausgesucht. Leadagentur ist die Werbeagentur Freunde des Hauses. fischerAppelt ist für Content Management, Medienarbeit und Social Media zuständig, während ressourcenmangel die Online-Plattform gestaltet hat. Über sein veranschlagtes Marketingbudget gibt der Händler, der im vergangenen Jahr in Deutschland rund 18 Milliarden Euro umsetzte, genauso wenig Auskunft wie über seine Kampagnenstrategie. In der Nielsen-Werbestatistik zeigt sich immerhin, dass Lidl ordentlich investiert: Im März war das zur Schwarz-Gruppe zählende Unternehmen nach Bruttowerbeausgaben mit 63,3 Millionen Euro über alle Branchen hinweg hierzulande die Nummer eins der Werbungtreibenden. In der Statistik für das erste Quartal 2015 kam es auf Rang drei hinter P&G und L’Oréal. Demnach hat Lidl 87,8 Millionen Euro ausgegeben und damit seine Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahreszeitraum mehr als verdoppelt.
Im Verhältnis dazu klingt der „Woran erkennt man eigentlich...“-Ansatz der laufenden Kampagne etwas billig. Mit dem Definitionsversuch, was wohl „gut“ sein mag, hat die TV-Werbung zum Launch vordergründig einen Tiefgang suggeriert, der bei vielen Marketingexperten nicht besonders ankam. Die Spots, die am 20. Februar erstmals in den Werbepausen liefen und mit der zentralen Aussage „Was gut ist, erkennen wir daran, dass es gut für uns ist“ aufwarteten, attestierte die Kritik Austauschbarkeit, die Spots könnten so auch für Unternehmen und Marken ganz anderer Branchen herhalten. Andere sahen darin nur einen Abklatsch der im Jahr zuvor lancierten Bauhaus-Kampagne „Jeder hat sein eigenes GUT“, die ebenfalls von „Freunde des Hauses“ kreiert worden war. Last but not least: Die Bilder der TV-Auftritte würden Erwartungen produzieren, die die Filialen vor Ort nicht halten könnten. Frust bei den Verbrauchern wäre die Folge.


Preis versus Nachhaltigkeit

Kritik gab es aber nicht nur an der Machart, sondern auch an Inhalten. Denn nach der Teaser-Phase, in der die Marke Lidl im Vordergrund stand, kamen Produktkategorien an die Reihe, Obst und Kaffee, Schokolade. An der Lidl-Definition von Qualität, die der Discounter nach eigenen Angaben vor allem durch seine Eigenmarken sicherzustellen meint, stören sich unter anderen Bäcker und Fleischer. Die glauben nicht, dass sich die Preispolitik des „Billigheimers“ mit Begriffen wie Fairness, Sortimentsbreite und Nachhaltigkeit verträgt. „Qualität gibt es nicht zum Ramschpreis“, sagte der Präsident des Deutschen Bauernverbandes (DBV), Joachim Rukwied, Mitte April. Der Deutsche Fleischerverband hätte gern gegen den „Etikettenschwindel“ geklagt, stufte die Erfolgsaussichten jedoch als zu gering ein.
Unterdessen hat Lidl den Kampagnengedanken weitergesponnen und auf seine Positionierung als Arbeitgeber ausgedehnt: „Einen guten Arbeitgeber erkennt man an einem guten Arbeitgeber.“ Diese Aussage ist in das Employer Branding-Konzept eingeflossen und wurde dem TV-Publikum erstmalig im April eingetrichtert. Parallel zur Kampagne führt der Händler seine Werbung für bestimmte Aktionen fort, etwa mit der Facebook-Kampagne „Dein Kopf sagt Bauch“ für die Eigenmarke Grillmeister, und startet neuen Kommunikationsangebote, beispielsweise die Online-Kochshow „Gerneküche“ mit dem Sternekoch Kolja Kleeberg (in beiden Fällen von fischerAppelt in die Spur gebracht).


„Positives Feedback“

Manche werten es bereits als Erfolg der Kampagne, dass Wettbewerber Aldi inzwischen ebenfalls werblich mit den Themen Qualität und Vielfalt spielt. Lidl selbst gibt sich zurückhaltend. „Im täglichen Kontakt zu unseren Kunden erhalten wir in unseren 3300 Filialen äußerst positives Feedback“, teilt das Unternehmen auf Anfrage mit. „Auch die Resonanz unserer Mitarbeiter auf die Kampagne war sehr positiv bis begeistert.“ In der langfristigen Betrachtung aber ließen sich die Effekte auf grundsätzliche Werte wie Image und Sympathie noch nicht messen. Hinzu kommt: Die Kampagne startete auf einem guten Niveau. Die Hälfte der deutschen Verbraucher ist der Ansicht, dass die Qualität der von den Discountern angebotenen Lebensmittel sehr gut sei. Einer Umfrage der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ) aus dem Herbst vergangenen Jahres zufolge glauben nur zehn Prozent der Befragten, dass dies nicht der Fall sei.
Laut Lidl ist die Kampagne Ausdruck und Ergebnis eines Change-Prozesses. Das Unternehmen habe sich neu definiert und seine Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und Gesellschaft überdacht: „Wir betrachten uns heute gleichsam als Versorger für Deutschland.“ Werblich ist Lidl den Vollsortimentern jedenfalls schon mal näher gekommen. Der jüngste ARD-Markencheck zur Frage Supermarkt oder Discounter? kam zu dem Ergebnis, dass weder Rewe, noch Edeka oder Lidl ihre Werbeversprechen hielten.
Foto: obs/LIDL/Andreas Chudowski
 

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