Agentur C3 Die PR-Branche hadert mit dem Label Content Marketing, und doch wollen viele das neue Geschäft nicht sausen lassen. C3-Chef Lukas Kircher sieht sich Vorreiter des Themas und scheint unter PR-Kollegen Freunde gewinnen zu wollen. Von Nico Kunkel Mit Karacho rollt der gebürtige Österreicher Lukas Kircher seit wenigen Jahren von Berlin aus die Kommunikationsbranche auf, mittlerweile unter dem Label C3, ein Zusammenschluss seiner Agentur KircherBurkhardt und der Münchner Verlagstochter Burda Creative. Beinahe aggressiv vermarktet er das Schlagwort Content Marketing, und er will in diesem Markt absehbar 100 Mio Euro erlösen.
Über Corporate-Publishing-Ecke hinaus, aus der C3 kommt und von der die vielen CP-Preise in der Lobby der Berliner Zentrale noch zeugen, scheint die Agentur mit dem Schlagwort Content aktuell einen Schlüssel gefunden zu haben, mit sich Kommunikation quer zu allen Disziplinen verkaufen lässt. Kaum eine große Agentur, ob in der Werbung, der PR, CP oder CRM, SEO und im Digitalen sozialisiert, die derzeit nicht reißerisch eine entsprechende Positionierung sucht und dafür prominente Journalisten und Chief Content Officers anstellt oder Hubs und Labs einrichtet.
Bisweilen als plumpe Krach-Bumm-Kommunikation oder eine neue Variante von Werbung missverstanden, versucht Kircher Content Marketing nun als eine langfristige Lösung zum Aufbau von Reputation zu vermitteln. „Dafür brauchen wir PR-Strategen“, sagen er und sein Kompagnon Burkhard Tewinkel im Interview.
Herr Kircher, Sie haben sich um diesen Termin bemüht. Warum ist Ihnen so daran gelegen, mit der PR-Branche ins Gespräch zu kommen?
Lukas Kircher: Wir haben Kassensturz gemacht und gesehen, dass die Hälfte unserer Aufträge PR-Projekte sind, insbesondere in der internen Kommunikation. Es geht aber auch um Change-Management oder um den Aufbau von Reputation. Das sind klassische Ziele in der PR-Arbeit. Wir sind also gar nicht so verschieden, wie oft unterstellt wird. Worin wir uns allerdings unterscheiden, ist in der Herangehensweise: Wir setzen auf Content Marketing, statt auf klassische PR.

Können Sie nachvollziehen, dass die PR-Branche mit dem Schlagwort Content Marketing fremdelt?
Kircher: Auch die PR kommt ja um das Thema nicht herum, weil es sich in den Führungsetagen etabliert hat. Und Content Marketing ersetzt PR nicht, sondern ergänzt sie. Unser Ziel war zu Beginn, interessante Inhalte zu entwickeln, um Media komplett zu umschiffen. Damit sind wir vor zwei Jahren mit einem gewissen Überschwang gestartet, der uns von einigen als Arroganz ausgelegt wurde. Inzwischen ist aber deutlich geworden, dass es auf einen klugen Mix aus Paid, Owned und Earned ankommt; ganz ohne Werbung geht es auch nicht. Einige Vertreter aus der PR-Branche störten sich am Begriff Content – , und offen gestanden: Wir waren zunächst selbst nicht sehr glücklich mit dem Oberbegriff Content Marketing wenn es um die Bewältigung von Aufgaben der Unternehmenskommunikation geht.

Sie haben die Sau doch selbst mit Eifer durchs Dorf getrieben.
Kircher: Wir haben uns das aber nicht ausgedacht, sondern gesehen, wie sich das Thema in den USA und in UK entwickelt hat und verstanden, dass wir in Deutschland einen Sonderweg beschreiten können. Content Marketing hat uns geholfen, Kommunikation in den Unternehmen als Querschnittsaufgabe zu beschreiben – das hätte eigentlich schon die Digitalisierung besorgen sollen. Aber die Digitalisierung beruft sich noch zu oft auf die Kampagne als Grundmechanik, die dann durch die Kanäle dekliniert wird. Ich sehe dagegen Content als Leitidee, als übergeordnetes Anliegen vieler individueller Kampagnen.

Burkhard Tewinkel: Selbst bei uns im eigenen Haus haben wir lange Diskussionen über die unterschiedlichen Konnotationen von Content und Inhalt geführt. Letztlich hat sich Content Marketing als fester Terminus im Anglo-Raum durchgesetzt. Wir verbinden damit aber anders als die US-amerikanischen Agenturen einen ausgesprochen journalistischen Qualitätsbegriff.

Unternehmen überwinden diese Silodenke nur langsam. Wie gehen Sie damit um?
Tewinkel: Ich sehe das bereits länger schwinden, viele unserer Kunden arbeiten mit integrierten Newsrooms. Budgets werden konzentriert. Das Marketing vereinnahmt zunehmend die Kommunikation rund um Produkte, die Unternehmenskommunikation wird immer stärker für die Reputation verantwortlich. Die Herausforderung ist die Messung von Kommunikationserfolgen, wie das im Marketing lange Usus ist. PR wird deshalb in Technologie investieren müssen.

Kircher: Erfolgszahlen lösen in der Tat das Problem. Unser Kunde Allianz zeigt zum Beispiel: Entscheidende Impulse kamen aus dem Vertrieb, der das Marketing aufforderte, weniger den Produktverkauf zu treiben, sondern stärker die Marke zu positionieren. Wir haben dann Themen identifiziert, die Kunden bewegen, heißt: Statt Kampagnen für Produkte der Pflegeversicherungen übers Knie zu brechen, widmen wir uns der Entwicklung einer kreativen Storytelling-Idee rund um das Thema Pflege. Die Menschen stellen sich ja lebensweltlich ganz konkrete Fragen: „Müssen meine Kinder für mich zahlen, wenn ich alt bin?“ „Wie baue ich mein Eigenheim fürs Alter um?“ Das sind Inhalte, die die Menschen wirklich bewegen und nach denen sie auch aktiv suchen. Für den Außendienst sind das dann ideale Anknüpfungspunkte. Wir durchkreuzen damit zwar sämtliche interne Budgetstrukturen, die nach Produkten sortiert sind. Der Widerstand legte sich aber schnell, weil sich die Abschlussquote nachweislich verzehnfacht hat.

Für wie groß halten Sie den Markt für Content Marketing?
Tewinkel: Verlässliche Zahlen sind schwer zu erheben. Der Verband BCP hat in einer Studie ermittelt, dass die Unternehmen im Raum DACH jährlich etwa 5,8 Milliarden Euro in inhaltsgetriebene Kommunikation investieren. Was wir aber zusätzlich sehen, sind starke Umwidmungen in den klassischen Marketing- und PR-Etats. Zum einen von analog zu digital, zum anderen auch von Paid zu Owned.

Kircher: Kanalgebundene Budgets lassen sich eben leichter zuordnen. Ich sehe Content Marketing viel mehr als veränderte kommunikative Haltung im Unternehmen, die darauf basiert, dass Menschen die Inhalte freiwillig konsumieren, weil sie unterhalten, inspirieren oder helfen. Das Marktpotenzial für diese Denke kann man kaum überschätzen.

Aktuell wollen alle vom Content-Kuchen naschen. Wie sehen Sie diese Hahnenkämpfe?
Tewinkel: Es gibt einen Streit um die Deutungshoheit, in der jede Disziplin versucht, sich mit ihren eigenen Begrifflichkeiten und Stärken des Themas zu bemächtigen. Ich finde das genial. So entsteht ein Bewusstsein im Markt, der auch hilft, den Austausch zwischen den Kommunikationssilos in den Unternehmen zu beschleunigen. Vor zwei Jahren haben wir uns noch mit der Diskussion aufgehalten, ob Content Marketing nur alter Wein in neuen Schläuche sei.

Ihr Seitenhieb auf die PR-Branche?
Kircher: Anfangs kam das vor allem aus der Marketingecke. Für PR-Leute ist Content Marketing eine große Chance, weil sie sich schon immer mit Content, also mit Inhalten auseinandergesetzt und in Dialogkonzepten mit einem Rückkanal gearbeitet haben. PR verharrt allerdings immer noch zu sehr im Broadcast-Modus, ich sehe zudem nur wenige Agenturen, die technologisch entsprechend aufgerüstet haben. Im Übrigen halte ich aber jede Disziplin für geeignet, in unser Geschäft hineinzuwachsen. Wir sortieren die Konkurrenz deshalb nicht nach Disziplinen, sondern teilen sie in schnelle und langsame Player ein. Es gibt Agenturen, die sich sehr rasch und klug auf den Trend der Echtzeitkommunikation eingestellt haben. Die anderen bereiten uns keine Kopfschmerzen.

Wer verursacht das Kopfweh?
Kircher: Es gibt sehr gute Wettbewerber, vielleicht sieben bis zehn Agenturen in Deutschland. Fischer-Appelt, SinnerSchrader, TLGG, Sapient Nitro und Ogilvy gehören derzeit ganz sicher dazu. Ich traue es Thomas Strerath zu, dass er Jung von Matt schnell und gut in diese Richtung entwickelt. Aber unser Modell lässt sich nicht über Nacht kopieren. Wir beschäftigen bei C3 bereits heute mehr als 100 Journalisten, gut 50 Entwickler für Front- und Backend, IT-Beratung und Social Media. Wir haben zum Beispiel bei wunder media zahlreiche Leute für digital publishing und Community Management und natürlich in der ganzen Gruppe viele Kreative. Wir brauchen diese Ressourcen, weil wir oft selbst nicht ahnen, in welche Richtung sich Themen entwickeln können und flexibel reagieren müssen.

Eine teure Aufstellung, die das Gerücht schürt, Sie hätten sich finanziell übernommen.
Öffentliche Zahlen widerlegen das, aber ich kenne das Gerücht. Ich finde das fast schon beleidigend, vor allem für meinen Partner Rainer Burkhardt. Der ist ein Vorzeige-Schwabe, der sehr gut mit Geld umgehen kann. Wir schreiben seit zehn Jahren ein zweistelligen Ebitda. Wir haben einen Partner gesucht und mit Burda dann gefunden, der mit uns die internationale Expansion stemmt. Wir wollen gemeinsam mittelfristig ein Hundert-Millionen Euro-Business aufbauen. Das geht mit Burda natürlich schneller als im Alleingang.
Warum teilen Sie denn dann mit Burda, der ja ebenfalls aus der Corporate Publishing-Ecke kommt?
Kircher: Wir waren von der disruptiven Kraft unseres Themas überzeugt, aber überrascht davon, wie schnell sie wirkt. Und wir wollen keine Edel-Boutique sein, sondern für Großprojekte interessant sein. Das sind wir jetzt.

CP-Agenturen setzen traditionell auf journalistischem Content. Muss der Zugang zu Content Marketing denn zwingend journalistisch sein?
Tewinkel: Wir setzen auf Journalisten, weil sie es gewohnt sind, sich tief in Themen und Branchen einzuarbeiten, und bei Kunden kommt das gut an. Die journalistische Kulturtechnik ist unverzichtbar: Verstehen, erklären – Geschichten finden und aufbauen. Unternehmen realisieren oft nicht, auf welchen Schätzen sie sitzen.

Kircher: Es gibt auch Beispiele aus dem Service. KLM etwa, die einen Newsdesk betreiben und Leuten an Flughäfen ihre Hilfe anbieten, wenn sie ein Problem haben. Das müssen keine KLM-Kunden sein, die situative Relevanz der Kommunikation ist in diesem Moment sehr hoch. Das folgt dem Prinzip von Content Marketing Welcher Content-Baustein dient wem in welcher Situation und wie sorge ich dafür, dass er den Einzelnen zielgenau und zur richtigen Zeit erreicht.

In welchen Fällen würden Sie auf eigene Medien verzichten?
Tewinkel: Wir haben aktuell ein Projekt, das ganz auf eigene Medien verzichtet. Es gibt alternative Absatzstrategien für Content. Es schont die Ressourcen, sich in bestehende Debatten als Marke einzuschalten und dort Multiplikatoren zu erreichen, etwa bei LinkedIn. Wenn wir dort begeistern und argumentativ überzeugen können, an Reputation gewinnen, haben wir eine Rückwirkung auf klassische Medien und Multiplikatoren in den Unternehmen und NGOs. So verstehe ich moderne PR-Arbeit, eine Art zu denken, die wir schätzen.

Reputation scheint Ihr neues Steckenpferd zu werden.
Kircher: Content kann hier viel leisten. Nehmen Sie General Electric, die über Content Marketing stark auf das Thema Innovation setzen. Das graue Image hat der Konzern heute vollends abgestreift. Ich sehe bei GE beeindruckende Formate, die sich nicht an ein Fachpublikum richten, sondern Reputation in der breiten Masse aufbauen. GE wird niemals über Twitter einen Entscheider zum Kauf einer Turbine bewegen, aber General Electric steigert damit die Reputation der Marke und das rechtfertigt die Kaufentscheidung. Die Reputation einer Marke wird darüber hinaus im Zuge der Digitalisierung immer wichtiger, vor allem wenn der Rückenwind im Markt plötzlich in einen Shitstorm umschlägt.

Haben Sie denn auch Krisenmandate?
Tewinkel: Nein, aber das wird kommen. Wir bauen der Krisenkommunikation mit kontinuierlicher Content-Arbeit bereits vor. Wenn Sie es schaffen, über relevante Content-Kommunikation stabile Beziehungen zu unterhalten und Fürsprecher zu gewinnen, können Sie im Krisenfall auf diese Infrastruktur zurückgreifen.

Planen Sie, in der PR-Branche zu investieren?
Kircher: Wir müssen, weil wir da Nachholbedarf haben. Seit wir als C3 auftreten, nehmen die strategischen Aufträge zu, Projekte jenseits vom Aufbau von Themenwelten. Die Einflughöhe für neue Mandate steigt. Wir brauchen Leute, die umfassende PR-Strategien entwerfen können und wissen, wie man Einstellungen in Anspruchsgruppen verändern kann. Zum Glück haben wir für diese Investitionen ein schönes kleines Budget.
Foto: C3