Please wait...
News / „Wir wurden völlig überrascht“
28.05.2015   News
„Wir wurden völlig überrascht“
 
Rinderseuche BSE Es war die Zeit, als Straußensteaks den Weg auf die Speisekarten und Schweinehack den in die Lasagne fanden. Die BSE-Krise hatte Deutschland im Winter 2000/2001 fest im Griff. Der Rindfleischmarkt brach zur Jahreswende um minus 80 Prozent ein. Von Frank Behrens Die Verantwortlichen in Landwirtschaft, Fleischindustrie und Bundesregierung waren wie bei kaum einer anderen Kommunikationskrise Getriebene der Ereignisse. Sie kamen während der gesamten Krisenmonate nicht aus der Defensive.
Begonnen hatte in Deutschland alles am 24. November 2000, als bei einer Kuh im Kreis Segeberg (Schleswig-Holstein) BSE diagnostiziert wurde (siehe Chronik). Für Bundesregierung wie Agrarfunktionäre kam dieses Ereignis gleichermaßen unerwartet, wie heute noch Helmut Brachtendorf einräumt: „Wir wurden alle völlig überrascht.“ Brachtendorf war damals Sprecher der Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA). Während die Politik in Aktionismus verfiel und buchstäblich über Nacht langjährige Forderungen von Verbraucherschützern wie das Verfüttern von Tiermehl an von Haus aus vegetarische Rinder verbot und sich wie Bundeskanzler Schröder in plakativen Forderungen nach der „Agrarwende“ gefiel, lud die CMA den langjährigen CDU- und Kohl-Werber Coordt von Mann-stein in ihre Bonner Zentrale.
„Wir hatten damals den Blumen- und den Zucker-Etat der CMA“, erinnert sich von Mannstein, „und wurden aufgrund unserer politischen Expertise angesprochen. ,Wer, wenn nicht die?’ war wohl die Frage, die die CMA sich stellte. Die Stimmung in der Öffentlichkeit war komplett gegen Rindfleisch. Unsere Kampagne entstand dann über Nacht. Erarbeitet hat sie unsere Political Unit, die sonst die Wahlkämpfe machte.“
Die Motive zeigen fünf Sterneköche, die unter der Dachzeile „Expertenforum Rindfleisch aktuell“ in PR-Interviews in je vier Antworten begründen, warum sie weiter Rindfleisch in ihrer Küche verwenden. Unten findet sich die Nummer einer Verbraucher-Hotline. Für eine eigentlich klassische Kampagne eine nicht gerade klassische Herangehensweise. Die Köche waren bereits für eine Kampagne eingeplant gewesen, die aber eigentlich die positiven gesundheitlichen Effekte des Fleischverzehrs in klassischer CMA-Manier in den Vordergrund hätte rücken sollen. Die Mannstein-Motive waren ab dem 4. Dezember 2000 zu sehen. In der Presse wurden sie jedoch zurückhaltend aufgenommen. So monierte der Berliner „Tagesspiegel“ am 19. Januar 2001, die CMA hätte wissen müssen, „dass selbst Koch-Experten mit ihrem Fachwissen am Ende sind, wenn es um die Risiken durch BSE geht.“


Das Krisen-Budget

Rund zehn Millionen Mark investierte die CMA im Winter 2000/2001 in die BSE-Krisenkommunikation (bei einem Marketing-Etat von rund 180 Millionen). Neben den Anzeigenmotiven, die im Frühjahr ausliefen, kam noch ein TV- und Kinospot zum Einsatz, ein Call-Center für Verbraucherfragen wurde eingerichtet und dem Einzelhandel wurden Infoblättchen zum Thema Rindfleisch in die Hand gegeben, die den Verbraucher aufforderten, auf die Herkunft des Fleisches zu achten.
Mitte Januar stand wie jedes Jahr die Grüne Woche in Berlin an. Viele Aussteller verzichteten auf Rindfleisch, manche blieben der Schau ganz fern. Die CMA zeigte auf ihrem Modellbauernhof wie geplant auch Rinder, organisierte aber zugleich eine BSE-Diskussionsrunde.
Die größte PR-Aktion der CMA in Sachen BSE lief jedoch nach der Grünen Woche 2001 an. Infobroschüren, die die CMA gemeinsam mit Wissenschaftlern erarbeitet hatte, wurden in einer Auflage von mehr als 30 Millionen Exemplaren an alle Haushalte in Deutschland verteilt. „Wir haben versucht, alle Fakten in dieser Broschüre zusammenzustellen“, erinnert sich Brachtendorf. „Das war nicht einfach, denn die wissenschaftlichen Erkenntnisse zu BSE waren im Fluss und wir wollten vermeiden, veraltete Informationen zu verteilen.“
Zu diesem Zeitpunkt hatte die Bundesregierung bereits das Scheitern ihrer bisherigen Politik eingestehen müssen. Landwirtschaftsminister Karl-Heinz Funke und Gesundheitsministerin Andrea Fischer waren am 9. Januar 2001 zurückgetreten. Das um den Verbraucherschutz erweiterte Landwirtschaftsministerium übernahm Renate Künast. Die neue Ministerin konzentrierte sich in den folgenden Monaten darauf, Produkte und insbesondere Fleisch aus Bio-Produktion zu propagieren. Das einheitliche sechseckige Bio-Siegel („Künast-Siegel“) und eine Image-Kampagne für die Öko-Landwirtschaft im Jahr 2001 zeugen davon.
So weit wollten weder Ex-Minister Funke noch die 2010 aufgelöste (und bis dahin durch obligate Abgaben der Landwirte finanzierte) CMA jemals gehen. Die CMA initiierte nach der BSE-Krise das QS-Siegel für konventionelle Lebensmittel. Dies und eine umfangreiche Kennzeichnungspflicht führte letztlich dazu, dass SB-Fleisch so etwas wie der BSE-Krisengewinnler wurde: An der Kühltheke können Verbraucher selbst lesen und wählen.
Foto: w.r.wagner/pixelio.de
Foto: schemmi/pixelio.de

Magazin & Werkstatt