Mit Blick auf KI in der Kommunikation haben Sie auf Linkedin von einem „Versagen gegenüber der nächsten Generation“ geschrieben. Was meinten Sie damit?
KI ist für uns längst Teil des Arbeitsalltags geworden – ob bei der Recherche, in der Content-Erstellung oder bei der Erfolgsmessung. Aber wir dürfen nicht alles an die Technologie delegieren. Wenn wir den Nachwuchs nicht mehr zum Selberdenken zwingen, verdammen wir ihn zur Bedeutungslosigkeit. Ich bin überzeugt, dass im KI-Zeitalter menschliches Urteilsvermögen und zwischenmenschliche Beziehungen noch mal wertvoller werden. Momentan bilden wir in der Kommunikation noch zu oft fürs Ausführen und zu wenig für die Beratung und das Beziehungsmanagement aus.
 
Dario Amodei, Chef des KI-Unternehmens Anthropic, warnt, dass KI die Hälfte der Bürojobs für Berufseinsteiger in den kommenden ein bis fünf Jahren vernichten könnte. Ist das für die Kommunikationsbranche ein realistisches Szenario?
Auch in der Kommunikation ist der KI-Zug nicht mehr aufzuhalten. Aber es gibt einen Unterschied zu manch anderen Branchen: Sie können keinen KI-Agenten auf unvorhersehbare Dinge trainieren. Dafür braucht es den Menschen. Und vor allem in solchen Sondersituationen beweist die Kommunikation ihren Wert. Klar ist aber: Ein Kommunikator, der nur ausführt, ist ersetzbar. Und zwar ruckzuck. Deshalb müssen wir die Ausbildung verändern.
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Wie genau?
KI-Kompetenz ist selbstverständlich. Nur wer KI umarmt, wird eine Zukunft haben. Aber das klassische Handwerk bleibt wichtig: Sprache, Stil, Präzision. Wer nicht gelernt hat, eine Pressemitteilung zu schreiben, wird nicht beurteilen können, ob die KI-generierte Pressemitteilung gut oder schlecht ist. Und wie eingangs angesprochen, müssen wir von Anfang an stärker Urteilsvermögen und Lösungskompetenz trainieren. Ein weiterer Punkt, der zumindest für unser Unternehmen gilt: Die Kommunikatoren müssen raus aus ihrer Blase. Sie müssen in andere Abteilungen gehen, um zu verstehen, was diese von der Kommunikation brauchen und wie man optimal zusammenarbeiten kann.
 
In Ihrem Linkedin-Post haben Sie ein „Berater-Mindset“ gefordert, und zwar vom ersten Tag an: In einer von KI bestimmten Welt habe ein junger Kommunikationsprofi, der nicht beraten könne, einen schweren Stand. Wie entwickelt man dieses Mindset?
Wir müssen die Leute mehr an die Hand nehmen. Ehrlicherweise hätten wir das wahrscheinlich schon in der Vergangenheit tun müssen. Ein Beispiel: Neue Kollegen laufen bei uns mit den seniorigen Kollegen mit. Sie sind in Meetings mit Vorständen dabei und in Gesprächen mit Journalisten. Es geht darum, diese Situationen und auch die jeweiligen persönlichen Befindlichkeiten zu verstehen, den Raum lesen zu können. Was sind die Erwartungen an die Kommunikation und wie ist die Haltung der Kommunikation? Wie tragen wir diese Haltung in den jeweiligen Situationen vor, warum und wie sagen wir womöglich auch mal Nein? Warum pitchen wir eine Sache so und nicht anders? Warum verwenden wir diese Botschaft und nicht eine andere? Wie geht man mit Stakeholdern um? Wie baut man eine Beziehung auf, wie pflegt man sie? Das alles war schon immer relevant, durch KI wird es noch wichtiger.
 
Woran erkennen Sie, ob ein junger Mensch über ein Berater-Mindset verfügt oder ob er gute Chancen hat, es zu entwickeln?
Wenn jemand Dinge hinterfragt und sich traut, Kritik offen auszusprechen und zu diskutieren, sind das meist gut Voraussetzungen. Die besten Talente warten nicht nur darauf, dass wir ihnen etwas servieren, sondern gehen selbst nach vorne.
 
Sie haben die Bedeutung sprach­licher Kompetenzen erwähnt. Wie trainiere ich diese, wenn Sprachmodelle einen Großteil der Textarbeit übernehmen?
Indem wir den Leuten die Möglichkeit geben, das Schreiben zu lernen. Klassisch mit einem weißen Blatt Papier, aber parallel mit dem Einsatz von KI zum Vergleich. Dafür müssen wir uns Zeit nehmen.
 
Tun Sie das?
Selbstkritisch muss ich sagen: Wir nehmen uns sicher nicht genug Zeit dafür. Aber wir werden das tun müssen, weil wir sonst irgendwann aufwachen und feststellen, dass unsere Leute kein eigenes Urteilsvermögen mehr haben und alle Texte gleich klingen.
 
Wie wahrscheinlich ist es, dass Kommunikationschefs wie Sie künftig als „Boss of Agents“ an der Spitze von Abteilungen stehen, die nur noch aus ganz wenigen Menschen und vielen Maschinen bestehen?
Nicht sehr wahrscheinlich. Aber natürlich gibt es Effizienzdruck. Teams werden sich anpassen müssen.
 
Kommunikationsabteilungen werden kleiner?
Das denke ich schon – nach allem, was wir heute über KI wissen. Neue Aufgaben und Profile entstehen nur noch in Bereichen, die KI-Kompetenz voraussetzen.
 
Wird es für junge Menschen dann weniger Chancen in Kommunikationsabteilungen geben?
PR bleibt ein attraktiver Beruf und ein People’s Business. Vorstände wollen nach meiner Erfahrung einen echten Menschen, der sie strategisch berät. Der Weg dorthin wird aber anders. Unternehmen müssen junge Menschen im Sinne eines Peer-to-Peer-Enablements stärker an die Hand nehmen: früh Verantwortung übertragen, Raum zum Ausprobieren geben und Aufgaben delegieren, obwohl man sie selbst wahrscheinlich schneller erledigt hätte. Zum anderen brauchen wir Kommunikatoren, die Künstliche Intelligenz beherrschen – es werden neue Aufgaben in der Governance entstehen. Hochschulen müssen dafür die Grundlagen legen: KI-Kompetenz und Ethik müssen Pflichtfächer sein, die Lehre muss praxisnäher sein.
 
Wenn KI vieles schneller und womöglich auch besser macht als ein Berufseinsteiger, könnten sich Arbeitgeber fragen, ob sich Ausbildung noch lohnt.
Wer heute nicht ausbildet, wird morgen kein kompetentes Senior-Team mehr haben. Deshalb müssen wir ausbilden, trotz der wirtschaftlichen Lage und trotz KI.
 
„You need to be able to zigzag like a rabbit.“ Diesen Satz haben Sie den Young Leaders der Medienbranche bei den European Publishing Awards in Wien (veranstaltet vom Verlag Oberauer, in dem auch der PR Report erscheint) zugerufen. Was meinten Sie damit, und gilt er auch für den Nachwuchs in der Kommunikation?
Absolut. Die Welt verändert sich massiv und wir spüren das nahezu täglich. Es geht um die Bereitschaft, neue Wege zu gehen und Entscheidungen auch schnell wieder zu revidieren, wenn sie sich als falsch erwiesen oder die Umstände sich verändert haben.
 
Das gilt indes für uns alle, oder?
Stimmt. Junge Menschen haben aber einen Vorteil: Sie sind in der Regel offener für Veränderungen und weniger festgefahren in ihrem Denken.