Als Reputationsrisiko definiert FTI Consulting in seiner Studie einen von einem Large Language Model (LLM) generierten Inhalt über ein Unternehmen oder einen Vorstandschef, der ungenau, irreführend oder veraltet ist, relevanten Kontext vermissen lässt oder den Ruf auf andere Weise negativ beeinflussen kann.
 
Für ihren "KI-Reputationsmonitor" hat die Kommunikationsberatung vom 1. bis zum 15. Juni dieses Jahres Chat GPT, Claude, Microsoft Copilot und Perplexity identische Fragen zur Reputation der einzelnen Dax40-Unternehmen gestellt sowie zur Reputation der jeweiligen CEOs. Hinzu kamen offene Fragen zu sieben Branchen in Deutschland. Die Ergebnisse wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse anhand von sieben Risikodimensionen ausgewertet:

- Alle Dax40-Unternehmen werden in den untersuchten LLMs mit mindestens einem Reputationsrisiko in Verbindung gebracht

- Chat GPT und Claude zeigen in ihren Antworten ein breiteres Spektrum potenzieller Reputationsrisiken, während Copilot und besonders Perplexity insgesamt weniger Risiken aufgreifen. Je nach verwendetem Modell können Investoren, Journalisten, Bewerber und politische Stakeholder deshalb auf unterschiedliche Darstellungen eines Unternehmens treffen.
 
- Bei offenen Fragen zu relevanten Branchenthemen werden Dax40-Konzerne in 24 Prozent der Antworten genannt, während sich 76 Prozent der Antworten auf deutsche Unternehmen außerhalb des Index beziehen. Die Zugehörigkeit zum Dax40 allein ist auf dem deutschen Markt somit keine Garantie für eine hohe Sichtbarkeit.
 
- Bei offenen Fragen zu branchenbezogenen Themen spielen Fachmedien eine wichtige Rolle. Sie machen 26 Prozent der zitierten Quellen aus, bei Copilot sogar 45 Prozent. Bei direkten Fragen zur Reputation gewinnen auch Unternehmensinhalte (18%), Nachrichtenmedien (20%) und Anlegermedien (22%) an Bedeutung.
 
- Bei Antworten mit Bezug zu CEOs zeigt sich eine andere Zusammensetzung der Quellen: Über alle vier Modelle hinweg stammen 75 Prozent der Zitate aus Quellen, deren Inhalte die Unternehmen selbst beeinflussen oder zu denen sie beitragen können.

"KI-Reputation lässt sich nicht über einen einzelnen Kanal oder ein einzelnes Modell steuern", resümiert Romina Gerhards, Managing Director bei FTI Consulting und zusammen mit Julia Pflieger (Director, People & Transformation) und Alina Welbers (Director, Strategic Communications) Co-Autorin der Studie. "Unternehmen müssen verstehen, welche Quellen ihre Wahrnehmung prägen und wo wichtiger Kontext fehlen könnte. Ein regelmäßiges Monitoring kann Kommunikationsteams dabei helfen, solche Lücken zu erkennen und entsprechend zu reagieren." Es sei also ein modellübergreifendes Verständnis davon notwendig, welche Narrative und Quellen die eigene Reputation in unterschiedlichen LLMs prägen und wo PR gezielt Einfluss nehmen kann.

Den "KI-Reputationsmonitor 2026" gibt es hier.
 
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