Welche Entwicklungen außerhalb der eigenen Disziplin werden die Unternehmenskommunikation in Zukunft prägen? Welche Dynamiken wurden bislang wenig beachtet? Michelle Wloka und Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig sind diesen Fragen im Rahmen des diesjährigen Communication Management Radars nachgegangen, eines von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation geförderten Forschungsprojekts.
 
Auf Basis der Analyse vieler Studien sowie anschließender Fokusgruppen mit rund 30 Chief Communication Officers aus führenden Unternehmen in der DACH-Region haben sie fünf Themen aus den Bereichen Technologie, Management und Sozialwissenschaften identifiziert, die sich auf die künftige Arbeit in der Unternehmenskommunikation auswirken könnten.
 
1. Simulated Communication: Wenn Maschinen die Kommunikation übernehmen
Zwei Entwicklungen verändern derzeit stark die Art und Weise, wie öffentliche Kommunikation im Netz entsteht. Einerseits der rasante Anstieg automatisierter Bot-Aktivitäten. Schätzungen zufolge stammen inzwischen bis zu 60 Prozent des Web-Traffics von Bots. Andererseits vollzieht sich ein grundlegender Wandel vom klassischen Googeln hin zur Informationssuche über generative KI, was spürbare Auswirkungen auf Sichtbarkeit und Reichweite digitaler Inhalte hat. Studien prognostizieren einen Rückgang der organischen Klickzahlen um 34 bis 60 Prozent.
 
Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen maschinell gesteuerten Interaktionen und solchen, die von Menschen oder etablierten Organisationen ausgehen. Verlässliche Informationen und vertrauenswürdige Quellen werden immer schwerer auffindbar. Was wir lesen, hören oder sehen, ist zunehmend eine Simulation dessen, was traditionell als Kommunikation galt. Mit der Gefahr, dass öffentliche Kommunikation und letztlich auch die öffentliche Meinung synthetisiert, also künstlich hergestellt werden.
 
Diese zunehmende Synthetisierung öffentlicher Kommunikation bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen für die Unternehmenskommunikation mit sich. Strategische Planung wird schwieriger, da Monitoring- und Messdaten immer unzuverlässiger werden. Gleichzeitig erfordern Krisen und öffentliche Debatten, die von Algorithmen getrieben sind, neue Reaktionswege. Auch die differenzierte Ansprache von Stakeholdern wird erschwert.
 
Kommunikationsteams können diesen Entwicklungen begegnen, indem sie Inhalte für KI-gestützte Systeme optimieren, Formate fördern, die menschliche Interaktion stärken, Authentizität als strategisches Gut schützen und ihre Monitoringprozesse an die neuen Informationsflüsse anpassen.
 
2. Constrained AI Agents: Warum Automatisierung Grenzen hat
Künstliche Agenten halten immer stärker Einzug in die Praxis – sei es im Kundenservice, in der Automatisierung von Arbeitsprozessen oder in der Forschung. Im Gegensatz zu klassischen KI-Assistenten können sie eigenständig Ziele verfolgen und Strategien entwickeln, um diese umzusetzen. Ihre Autonomie stößt jedoch an Grenzen, da komplexe, dynamische Umgebungen, wechselnde Datenquellen und Interaktionen mit anderen Agenten ihr Verhalten schwer vorhersehbar und kontrollierbar machen.
 
Mit zunehmender Eigenständigkeit verschwimmen die Verantwortlichkeiten und es entstehen Risiken hinsichtlich Transparenz und Compliance. Diese Herausforderung wird durch menschliche und gesellschaftliche Faktoren verstärkt, wobei Vertrauens- und Akzeptanzprobleme sowie ethische Fragen sich nicht allein durch technische Weiterentwicklung lösen lassen. Übermäßiges Delegieren an KI-Agenten kann zu einer unkritischen Nutzung und Abhängigkeit führen, während KI-Skepsis den Einsatz hemmt. Jobrisiken, Umweltfolgen und soziale Implikationen zeigen: Der Einsatz von KI-Agenten braucht klare Regeln, kontinuierliche Reflexion und verantwortungsvolle Einbettung in Organisationen und Gesellschaft.
 
Da autonom handelnde KI-Agenten durch fehlerhafte Entscheidungen oder unkontrollierte Prozesse erhebliche Reputationsrisiken erzeugen können, muss die Unternehmenskommunikation für Fehler, problematische Inhalte und Krisen gewappnet sein. Gleichzeitig verlangt die zunehmende Nutzung von Commtech und KI-Anwendungen eine ganzheitliche Bewertung von Chancen und Risiken. Für Führungskräfte und Teams bedeutet dies, komplexe und intransparente Prozesse kritisch zu begleiten, Verantwortung zu übernehmen und eine Kultur von Engagement und Selbstverantwortung zu etablieren. So können sie nicht nur Risiken minimieren, sondern auch neue Rollen und Verantwortlichkeiten gestalten.
 
3. Cognitive Drift: Wie Digitalisierung das menschliche Hirn verändert
Generative KI verändert zunehmend die Art und Weise, wie Menschen lernen, denken und Entscheidungen treffen. Aufgaben, für die früher eigenständiges Nachdenken erforderlich war, werden heute immer öfter von KI-Systemen übernommen. Gleichzeitig führen digitale Umgebungen mit Unterbrechungen, Multitasking und Informationsüberflutung dazu, dass Aufmerksamkeit fragmentiert wird und Informationen nur noch oberflächlich verarbeitet werden.
 
Studien zeigen, dass eine häufige Nutzung von KI zu einer sogenannten metakognitiven Trägheit führen kann: Nutzerinnen und Nutzer investieren weniger Zeit in anspruchsvolle Denkprozesse, verlassen sich stärker auf vorgefertigte Lösungen und trainieren ihre eigenen Problemlösungsfähigkeiten seltener. Auch die Gedächtnisbildung, das tiefe Verarbeiten von Inhalten und das eigenständige Urteilen werden dadurch beeinflusst. Dieser schleichende Wandel wirkt subtil, hat aber langfristig spürbare Auswirkungen auf kognitive Fähigkeiten und die Art, wie Informationen aufgenommen und bewertet werden.
 
Die Unternehmenskommunikation bleibt davon nicht unberührt. Die zunehmende Abhängigkeit von KI verändert, wie Teams Inhalte erstellen, Entscheidungen treffen und digitale Werkzeuge einsetzen. Die Folgen zeigen sich langfristig in standardisierten Botschaften, sinkender Output-Qualität und abnehmender Eigenständigkeit. Führungskräfte sehen sich wachsendem Druck ausgesetzt, Kompetenz- und Qualitätslücken auszugleichen, während gleichzeitig die Zielgruppen Informationen zunehmend oberflächlich verarbeiten. Kurze, emotional wirkende Botschaften gewinnen an Effektivität, argumentatives Vorgehen wird hingegen schwieriger.
 
Um auch in Zukunft glaubwürdig, differenziert und wirksam zu kommunizieren, müssen Teams KI bewusst als Unterstützung für Analyse, Lernen und Szenario-Denken einsetzen, jedoch nicht als Ersatz für eigenständige Urteils- und Problemlösungsfähigkeiten.
 
4. Power Flux: Wie Macht neu verteilt wird
Macht und Einfluss verschieben sich zunehmend entlang digitaler Netzwerke und hybrider Strukturen. Vor allem junge Zielgruppen orientieren sich stärker an einzelnen Influencerinnen und Influencern statt an traditionellen Medien, während große Plattformunternehmen wie Google, Apple oder Meta über Algorithmen, Datenzugang und Sichtbarkeit entscheiden.
 
Studien zeigen, dass digitale Plattformen keine neutralen Werkzeuge sind, sondern modulare Infrastrukturen, die Interaktionen steuern, Werte einbetten, Macht neu verteilen und bestehende soziale Ordnungen verstärken. In Unternehmen verändern hybride Arbeitsmodelle und sich wandelnde Erwartungen klassische Hierarchien. Sichtbare Autorität verliert an Gewicht, während relationaler Einfluss in Form von Vertrauen, Informationszugang und sozialer Vernetzung an Bedeutung gewinnt.
 
Die Veränderungen in der Machtverteilung stellen Kommunikationsabteilungen vor neue Herausforderungen, eröffnen ihnen aber auch Chancen. Da sich die Bedeutung einzelner Akteure und Institutionen verändert, sollten traditionelle Annahmen über Informationsverarbeitung, Mediennutzung und Meinungsbildung regelmäßig überprüft werden. Führungskräfte müssen Stakeholder-Netzwerke kontinuierlich beobachten und Beziehungen gezielt gestalten, um Einfluss und Zusammenarbeit zu sichern. Zudem sollten sie Strategien, Prozesse und Formate flexibel gestalten, um informelle Netzwerke zu unterstützen und auf dynamische Machtverhältnisse innerhalb und außerhalb der Organisation reagieren zu können.
 
5. Strategic Subtraction: Wie Organisationen für Entlastung sorgen können
Interne Komplexität bremst viele Organisationen. Über Jahre gewachsene Prozesse, Rollen, Technologien und Initiativen überlagern sich. Das bindet Aufmerksamkeit, Zeit und Ressourcen. Studien zeigen, dass ein erheblicher Teil der Arbeitszeit von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Aufgaben mit einem geringen strategischen Mehrwert steckt, während Prioritäten verschwimmen und Projekte selten konsequent beendet werden. Die digitale Transformation verstärkt diese Dynamik oft noch, da neue Tools und Routinen hinzugefügt, alte Strukturen jedoch kaum abgeschafft werden.
 
Das im Management etablierte „Strategic Subtraction“ bietet einen gezielten Ansatz, diese Belastungen zu reduzieren. Dabei geht es nicht um pauschales Kostenkürzen, sondern um die gezielte Eliminierung von Prozessen, Aktivitäten, Produkten oder Dienstleistungen, die keinen strategischen Mehrwert liefern. Effektive Kürzungen erfordern sorgfältig geplante Maßnahmen, die Ressourcen freisetzen, Anpassungsfähigkeit bewahren und für Stakeholder nachvollziehbar bleiben.
 
Durch die konsequente Reduzierung unwirksamer oder überflüssiger Aktivitäten können Kommunikationsabteilungen Prioritäten klarer setzen, Prozesse effizienter gestalten und den Fokus auf zentrale Aufgaben halten. Das stärkt gleichzeitig die Position der Unternehmenskommunikation in der Organisation: Teams arbeiten konzentrierter, lenken ihre Aufmerksamkeit auf strategisch relevante Projekte und können ihre Rolle als gestaltender Partner in Entscheidungs- und Kommunikationsprozessen nachhaltig ausbauen.
 
Autorin: Michelle Wloka ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Leipzig sowie Managing Editor des Wissenschaftstransfermagazins „Corporate Communication Review“. Der ganze Bericht zum Communication Management Radar 2026 mit Beispielen und Lesetipps findet sich auf www.akademische-gesellschaft.com.