Wann haben Sie zum ersten Mal die KI zu Ihrer Agentur befragt? 
Miriam Schwellnus: Ende 2025 buchte ein Kunde Prompt Optimization bei uns – ein neues Feld in der PR, bei dem es darum geht, wie man sich als Unternehmen in KI-generierten Antworten positionieren kann. Dabei haben wir ein Monitoring-Tool ausprobiert, das dieselben Fragen zum Kunden über verschiedene Sprachmodelle laufen ließ. 
 
Und Sie fragten das Tool auch nach Mashup Communications?
Ja, ich war neugierig. Ich habe auch kritische Fragen gestellt, beispielsweise welche negativen Erfahrungen es mit unserer Agentur gibt. Und dann kam diese völlig absurde, komplett negative Bewertung zurück.
 
Was stand denn da?
Dass es bei uns unfaire Bezahlung gebe, starke Arbeitsbelastung, mangelhafte Work-Life-Balance. Die KI hatte Quellen herangezogen, in denen wir uns als Agentur gegen Missstände in der Branche positioniert hatten. Bei der Initiative Fairgency beispielsweise wurde eine Mitarbeiterin interviewt, die erzählte, warum sie trotz Vorbehalten gegenüber Agenturen zu uns gekommen ist – weil bei uns vieles besser läuft. Die KI hat das umgedreht: Aus unserer Kritik an der Branche wurde Kritik an uns. Begriffe wie „Lohndumping“ oder „Burnout“, die wir als Probleme benennen, wurden semantisch mit unserem Markennamen verknüpft. Das war ein Schock. 
 
Wie haben Sie reagiert?
Ich fragte mich: Muss ich Artikel wie dieses Interview entfernen? Obwohl es doch positive Inhalte mit Haltung sind. Ich habe sogar die KI gefragt, und bekam die Empfehlung, nur positive Begriffe in der Nähe des eigenen Markennamens zu verwenden. Das ist technisch vielleicht nachvollziehbar, aber für mich kommt es nicht infrage, mich einem Algorithmus zu beugen und Missstände nicht mehr anzusprechen.
 
Haben Sie dennoch Ihre Content-Strategie verändert?
Diese Erfahrung war ein guter Anstoß: Wir haben viele schöne Sachen zu erzählen und sind ein guter Arbeitgeber – wir müssen allerdings aktiver erzählen. Wir haben Kunden und Mitarbeitende gebeten, uns auf Bewertungsportalen zu rezensieren. Dabei ist uns eins aufgefallen, das wir nicht kannten: Feedbax. Wir hatten gute Bewertungen auf Sortlist und haben unsere Kunden gebeten, diese auch bei Feedbax einzutragen.
 
Bloggen Sie nun auch anders?
Wir schreiben jetzt dialogischer, formulieren Überschriften als Fragen statt als Buzzwords und strukturieren Texte übersichtlicher – mit Stichpunkten, Tabellen und belegbaren Zahlen. Am Ende jedes Blogposts setzen wir ein Q&A. Das ist zugegebenermaßen primär für die Maschine, aber es hilft auch den Leserinnen und Lesern. Wir schreiben für den Menschen, aber formatieren für die Maschine.
 
Klingt, als würde KI dafür sorgen, dass Content qualitativer wird.
Das ist zumindest meine Hoffnung. GEO verlangt von Marken stärkere Konsistenz und Autorität. Damit meine ich das konsequente Besetzen von Expertise-Feldern. Bei SEO hat man früher versucht, möglichst viele Klicks zu bekommen. Da waren auch wir nicht unschuldig. Für GEO ist das kontraproduktiv, weil zu viele Informationen die Marke diffus machen und Fehlinterpretationen begünstigen. GEO ist ein starker Schritt weg von Fülltext-Blabla. Es verlangt weniger Masse, dafür belegbare Fakten und eine klare Struktur. 
 
Welche Quellen ziehen die KI-Modelle bevorzugt heran?
Im B2B-Bereich vor allem Corporate-Webseiten, Fachmedien, Branchennews, Rankings, Bewertungsplattformen und Linkedin. Bei B2C kommen Social Media stärker dazu, etwa Reddit und Youtube.

Was raten Sie Kolleginnen und Kollegen? 
Kommunikationsprofis sollten regelmäßig die eigene Marke prompten über verschiedene Modelle hinweg, vor allem mit kritischen Fragen. Man muss nicht täglich monitoren, dann wird man paranoid. Aber ein Quartals-Check sollte drin sein. Zweitens: Nicht in Panik verfallen, wenn die KI mal einen schlechten Tag hat. Halluzinationen kommen vor. Damit das selten passiert, müssen wir unsere Fakten digital so präsentieren, dass die KI bei ihrer Suche gar nicht anders kann, als auf unsere richtigen Daten zu stoßen.
 
Tipp: Dieser Artikel erschien zuerst in der Ausgabe 2/2026 des PR Reports.

 

Interview: Jeanne Wellnitz, Senior-Redakteurin in der Wirtschaftsredaktion Wortwert.