Im Rahmen ihrer alljährlichen Studie haben die dpa-Tochter und die Hamburger Kommunikationsberatung im Februar dieses Jahres 302 PR-Fach- und -Führungskräften aus Unternehmen und Organisationen in Deutschland und der Schweiz online Fragen zur Haltungskommunikation gestellt. 44 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, dass sich ihr Unternehmen aktuell aktiv zu Klima- und Nachhaltigkeitsthemen positioniert. Es folgen Diversity und Inklusion mit 34 Prozent sowie Demokratie und politische Grundwerte mit 30 Prozent der Befragten. Zu Migration und Integration (13%) sowie Krisen und internationale Konflikte (11%) zeigen Unternehmen deutlich seltener Flagge.

Auf die Frage, zu welchen Themen Unternehmen in der Kommunikation gegenwärtig besonders zurückhaltend sind, werden Krisen und internationale Konflikte am häufigsten genannt (19%). Es folgen Themen rund um sexuelle Orientierung und Identität (12%), Migration und Integration (10%) und Rassismus und Antidiskriminierung (8%). Zehn Prozent der Unternehmen üben laut der Umfrage grundsätzlich bei allen gesellschaftspolitischen Themen Zurückhaltung.

Die Gründe für eine fehlende Positionierung sind der Umfrage zufolge vielfältig. Am häufigsten wird genannt, dass eine Positionierung nicht den Unternehmenswerten beziehungsweise dem Neutralitätsanspruch entspreche (40%). Dahinter folgen der Wunsch, keine Angriffsfläche zu bieten (27%), sowie eine ablehnende Haltung der Geschäftsführung (23%). Weitere genannte Gründe sind die Sorge vor wirtschaftlichen Konsequenzen und eine negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit (jeweils 10%). Mit jeweils neun Prozent werden die Befürchtung, Unruhe im Unternehmen auszulösen, die Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen, sowie die Angst vor Shitstorms oder negativer Berichterstattung genannt. Ein knappes Drittel (29%) gibt an, die Gründe nicht zu kennen.

Die Ergebnisse:

Frage: Gibt es in Ihrem Unternehmen formale oder informale Vorgaben, sich in der Kommunikation zu gesellschafts- oder politiknahen Themen zurückzuhalten? (n=302)
- Ja, formale Vorgaben 19%
- Ja, informelle Vorgaben 16%
- Teilweise bzw. Themenabhängig 26%
- Nein, keine Vorgaben 34%
- Weiß nicht 5%


Wie hat sich das Thema Haltung in Ihrem Unternehmen zu gesellschafts- und politiknahen Themen in den letzten zwei Jahren verändert? (n=302)
- Wir kommunizieren deutlich aktiver und sichtbarer 7%
- Wir kommunizieren eher aktiver und sichtbarer 22%
- Unverändert 52%
- Wir kommunizieren eher zurückhaltender 11%
- Wir kommunizieren deutlich zurückhaltender 3%
- Weiß nicht 5%


Zu welchen der folgenden Themen bezieht Ihr Unternehmen aktuell aktiv Haltung? (n=302; Mehrfachnennungen möglich)
- Klima- und Nachhaltigkeitsthemen 44%
- Diversity und Inklusion 34%
- Demokratie und politische Grundwerte 30%
- Rassismus und Antidiskriminierung 23%
- Soziale Gerechtigkeit 19%
- LGBTQIA+ 17%
- Migration und Integration 13%
- Krisen und internationale Konflikte 11%
- Andere 6%
- Weiß nicht 6%
- Zu keinem dieser Themen 23%


Bei welchen Themen ist Ihr Unternehmen in der Kommunikation derzeit besonders zurückhaltend? (n=302; Mehrfachnennungen)
- Krisen und internationale Konflikte 19%
- LGBTQIA+ 12%
- Migration und Integration 10%
- Rassismus und Antidiskriminierung 8%
- Demokratie und politische Grundwerte 7%
- Diversity und Inklusion 6%
- Soziale Gerechtigkeit 6%
- Klima- und Nachhaltigkeitsthemen 3%
- Andere 2%
- Generell bei allen gesellschaftspolitischen Themen 10%
- Bei keinem dieser Themen 21%
- Weiß nicht 12%

Warum, denken Sie, zeigt Ihr Unternehmen keine Haltung in der Kommunikation? (n=70; Mehrfachnennungen)
- Positionierung entspricht nicht den Unternehmenswerten/Neutralitätsanspruch 40%
- Es soll keine Angriffsfläche geboten werden 27%
- Geschäftsführung lehnt Positionierung ab 23%
- Negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit 10%
- Wirtschaftliche Konsequenzen (z. B. Verlust von Kunden) 10%
- Diskurs führt zu Unruhe im Unternehmen 9%
- Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen 9%
- Angst vor Shitstorm oder negativer Berichterstattung 9%
- Nicht-Identifikation der Mitarbeitenden mit dieser Haltung 4%
- Angst vor Verlust von Vertrauen und Reputation 4%
- Weiß nicht 29%

Tipp: Auf geht‘s in eine neue Saison der PR Report Awards! Wir suchen wieder die besten Arbeiten der Branche. Schicken Sie jetzt Ihre Cases, Kampagnen und Projekte ins Rennen! Die finale Deadline endet am 24. Juni 2026. Insgesamt stehen diesmal 30 Kategorien zur Auswahl.