Die Kommunikationsberatung hat die Unternehmen in Hinblick auf die acht Hebel des Reputation-Capital-Frameworks von Burson analysiert: Innovation, Kreativität, Arbeitsplatz, Produkte, finanzielle Stärke, Governance, gesellschaftliches Engagement (Citizenship) und Führung. Die KI-Antworten wurden mithilfe des von Burson in Zusammenarbeit mit Limbik entwickelten Tools "Decipher" mit einem Glaubwürdigkeitswert für drei Zielgruppen – Allgemeinbevölkerung, Meinungsführer und Geschäftsentscheider – bewertet. Insgesamt wurden nach Agenturangaben so mehr als 55.000 Glaubwürdigkeitsprognosen erstellt.
 
Wichtigste Ergebnisse


- KI belohnt Belege, nicht Positionierung. Faktenbasierte Aussagen zu Innovation, Produkten und Arbeitsplatzkultur schnitten durchweg besser ab als solche, die sich auf eher subjektiv wahrgenommene Qualitäten wie Führung, Governance und gesellschaftliches Engagement bezogen. Dies unterstreicht laut Burson die Bedeutung eines starken Mix aus Earned-, Owned- und Social Media-Inhalten für GEO, da KI unabhängigen Bestätigungen aus Medienberichterstattung, Bewertungen und Diskussionen das größte Gewicht beimisst.
 
- Der Arbeitsplatz bietet großes Potenzial für Glaubwürdigkeit. Der Bereich Arbeitsplatz ist Burson zufolge ein konsistent zu wenig genutzter Hebel beim Aufbau von Reputationskapital – und LLMs bilden hier keine Ausnahme. Antworten mit Bezug zum Arbeitsplatz seien in der Allgemeinbevölkerung am glaubwürdigsten. Dieses Ergebnis deckt sich damit, dass LLMs auf unabhängig überprüfbare Quellen wie Bewertungen auf Arbeitgeberportalen, Arbeitsmarktberichterstattung und redaktionelle Medien angewiesen sind.

- Führung ist der härteste Glaubwürdigkeitstest. Antworten auf Fragen zum Thema Unternehmensführung gehörten in allen untersuchten Branchen durchweg zu den am wenigsten glaubwürdigen. Die Branchen mit besseren Werten – Luft- und Raumfahrt sowie Technologie – haben eine Gemeinsamkeit: Die zugrunde liegenden Belege stammten aus Governance-Strukturen, der Geschäftsleistung und externer Validierung, nicht aus den Botschaften des Managements allein.

- Glaubwürdigkeit variiert je nach Zielgruppe. Eine Botschaft, die in einer KI-Antwort glaubwürdig erscheint, kommt bei Kunden, Investoren, Mitarbeitenden oder Regulierungsbehörden nicht unbedingt gleichermaßen an. Geschäftsentscheidende stuften KI-generierte Antworten im Durchschnitt um zehn Prozent glaubwürdiger ein als die Allgemeinbevölkerung, wobei speziellere Zielgruppen empfänglicher für innovationsgetriebene Narrative und deren geschäftlichen Kontext waren. Eine zielgruppenspezifische Generative-Engine-Optimization-Analyse ist daher unerlässlich.

"Sichtbarkeit ist nicht gleich Glaubwürdigkeit", kommentiert Burson-CEO Corey duBrowa. "KI synthetisiert, fasst zusammen und liefert Informationen direkt an die Zielgruppen. In diesen LLMs aufzutauchen ist notwendig, aber nicht ausreichend. Unsere Aufgabe ist es nicht mehr nur, Marken sichtbar zu machen, sondern ein so robustes Ökosystem an Belegen aufzubauen, dass die von der KI konstruierten Antworten für die wichtigsten Zielgruppen glaubwürdig sind."

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