Frau Werthmann, der deutsche Spitzensport steht nach den Olympischen Spielen in Italien wegen der mäßigen Medaillenausbeute in der Kritik. Ist Ihre Arbeit als DOSB-Sprecherin aktuell noch klassische Sport-PR oder schon Krisenkommunikation?
Als Krisenkommunikation würde ich die Bilanz am Ende der Spiele nicht bezeichnen. Kritik an der Ausbeute gab es schon während Mailand/Cortina, ganz ähnlich wie in Paris. Darauf bereiten wir uns aber vor. Uns überraschen solche Fragen auf der Schlusspressekonferenz nicht. Es ist nur immer ein schmaler Grat zwischen dem Eingeständnis, dass wir unsere Ziele verfehlt haben, und der Betonung, dass nicht alles schlecht war. Vierzehn vierte Plätze sind schließlich auch Spitzenleistungen – in der veröffentlichten Meinung geht das leider oft unter.
 
Auch der Bundeskanzler hat sich mit Kritik eingeschaltet. Ist so ein Rüffel von oberster Stelle gerechtfertigt?
Wir freuen uns erstmal, dass der Bundeskanzler Anteil daran nimmt, wie die deutschen Athletinnen und Athleten abschneiden. Ich würde das aber nicht überbewerten. Man muss auf das Umfeld solcher Äußerungen schauen – da greift man auch gerne mal zu überspitzten Formulierungen. Wir kommentieren das nicht weiter, sondern treffen unsere eigene Einschätzung.
 
Fühlen Sie sich von den Medien fair behandelt oder war die teils harsche Kritik übertrieben?
Mit reinem Blick auf den Medaillenspiegel ist die Kritik nachvollziehbar. Unser Ziel war die Top 3, gelandet sind wir auf Platz 5. Dieser Kritik müssen wir uns stellen. Interessant ist aber die Diskrepanz zwischen veröffentlichter und öffentlicher Meinung: In einer repräsentativen Nachbefragung hat die Bevölkerung die Leistung des Team Deutschland signifikant positiver bewertet als die Presse. Aber natürlich ist es die Aufgabe von Journalisten, den Finger in die Wunde zu legen und nach den Ursachen für diesen Trend zu fragen.
 
"Dabei sein ist alles" – zieht dieses olympische Motto also nur in der Bevölkerung, aber nicht bei Medien und Politik?
Bei den Menschen ziehen vor allem die Geschichten der Athletinnen und Athleten. Die Leute haben ein feines Gespür für die Leidenschaft, den Schweiß und die Tränen hinter den Kulissen. Diese Geschichten zu erzählen, kommt an und wird von den Zuschauern oft höher gewichtet als die nackte Medaille.
 
Ist diese emotionale Ebene aus PR-Sicht ein Ersatznarrativ für das verfehlte Top-3-Ziel?
Kein Ersatz, es muss sich ergänzen. Natürlich erzählen wir am Ende lieber Erfolgsgeschichten, als wenn man – wie Laura Nolte und Emma Aicher – um 0,04 Sekunden an Gold vorbeifährt. Man braucht sportliche Erfolge, aber der Erfolg ist eben nicht alles. Und wir freuen uns sehr darüber, dass viele Menschen mit unserem Team auch dann mitfiebern, wenn es nicht für ganz oben reicht.
 
Die letzten Olympiabewerbungen in Deutschland sind gescheitert, oft am Votum der Bürger. Was machen Sie in der aktuellen Kampagne anders, um die Menschen ins Boot zu holen?
Wir haben den Prozess 2022 gestartet und die Bevölkerung von Anfang an stark eingebunden, etwa durch Roadshows und Online-Beteiligungen. Daraus ist unser Grundlagenpapier entstanden. Der entscheidende Unterschied in der aktuellen Kampagne “Dafür sein ist alles. Die Bewegung, die Deutschland jetzt braucht.” ist: Sie ist wesentlich emotionaler und vielleicht auch mutiger, denn sie sagt ganz klar, dass es sich auch lohnt, für etwas zu sein. Die jüngsten Referenden in München und NRW zeigen, die positiven Botschaften zahlen sich aus, die Menschen wollen die Spiele. Sie sehnen sich nach etwas Positivem, auf das man hinarbeiten kann. Das ist für uns zentral. So können wir einen Kontrapunkt zur aktuellen Weltpolitik setzen und einen positiven Impuls für unser Land liefern.
 
Was würde eine erfolgreiche Bewerbung für den deutschen Spitzensport bedeuten?
Eine erfolgreiche Bewerbung würde in allen Bereichen des Sports, aber auch in Wirtschaft und Gesellschaft einen unglaublichen Boost erzeugen. Schauen wir nur auf den Spitzensport: Die gastgebende Nation hat sich bei vergangenen Olympischen Spielen im Medaillenspiegel immer extrem verbessert. Es werden mehr Gelder freigesetzt, Strategien überarbeitet, und das ganze System ist bereit, Veränderungen mitzugehen. Das ist ein Effekt, der über die Spiele hinaus wirkt. Wir glauben fest daran, dass das auch dem Breitensport einen Schub geben kann. Allein die Aufmerksamkeit, die die Bewerbung erfährt, stärkt den Sport als gesellschaftliche Kraft. In NRW wurden bereits extra Gelder für die Sportstättenförderung freigesetzt, in Bayern wurde ein Sportgesetz verabschiedet. Allein die Bewerbung löst also schon Dinge aus, die dem Sport und der Gesellschaft guttun.
 
Generell braucht Olympia ja viel Geld und Partner aus der Wirtschaft. Mit welchen Argumenten holen Sie Sponsoren an Bord?
Wir haben eine Wirtschaftsinitiative gestartet. Rund 40 Unternehmen engagieren sich dort. Sie sagen: Wir sehen die Kraft in dieser Initiative und glauben aus unserer wirtschaftlichen Expertise heraus fest daran, dass unser Land das jetzt braucht. Da wirken auf einmal Edeka und Rewe, Mercedes und BMW zusammen, ohne exklusive Rechte. Neben der politischen und der nachgewiesenen gesellschaftlichen Unterstützung aus den Referenden gibt uns dieser Rückhalt aus der Wirtschaft enorm viel Kraft.
 
Der Medienkonsum ändert sich: Jüngere sind auf TikTok oder Instagram, Ältere schauen die Live-Übertragungen bei ARD, ZDF oder Eurosport. Wie stellt der DOSB sicher, dass alle Generationen erreicht werden?
Das ist uns enorm wichtig. Wenn wir über die Spiele 2036 oder 2040 reden, sind das ja die Kinder und Jugendlichen von heute, die die Spiele dann als junge Erwachsene intensiv verfolgen oder sogar selbst teilnehmen werden. Deshalb sind wir mit unserer Kampagne auch auf TikTok und Instagram unterwegs, wenn natürlich auch nicht ausschließlich. Auf der anderen Seite wollen wir schließlich auch die ältere Generation mitnehmen, die sich vielleicht noch an München ’72 erinnert. Wir wollen die volle gesellschaftliche Breite erreichen.
 
Viele Athletinnen und Athleten sind heute selbst auf Social Media aktiv und agieren als eigene Marken. Da gibt es auch mal öffentlichkeitswirksame Kritik an den Verbänden. Ist das für Sie ein Risiko oder eine Bereicherung?
Wir sprechen immer davon, dass wir mündige Athletinnen und Athleten haben wollen, deshalb empfinde ich das ganz klar als Bereicherung.
 
Auch wenn Sie das im Zweifelsfall kommunikativ wieder einfangen müssen?
Damit muss man sich dann eben auseinandersetzen. Was ich an der Stelle jedoch wirklich besorgniserregend finde, ist die Menge an Hatespeech, mit der sich Athletinnen und Athleten auf Social Media konfrontiert sehen. Wir haben als DOSB schon für Paris und jetzt auch für Mailand/Cortina ein Tool zur Verfügung gestellt, mit dem sie sich schützen können.
 
Damit sie sich auf den Sport konzentrieren können?
Genau. Auf den Sport konzentrieren und verhindern, dass diese negativen Einflüsse ihre mentale Gesundheit belasten.
 
Wenn wir noch mal auf die laufende Olympia-Bewerbung blicken: Was braucht die Kampagne jetzt kommunikativ auf der Zielgerade, um am Ende auch auf internationaler Ebene zu reüssieren? Denn die Entscheidung fällt ja dort.
Wir gehen zuversichtlich in das Referendum in Hamburg und hoffen dort auf ein weiteres erfolgreiches Ergebnis. Es muss alles zusammenkommen: Die Unterstützung aus der Bevölkerung, der Politik, der Wirtschaft und dem Sport. So setzen wir international ein starkes Zeichen, indem wir möglichst mit einer Stimme sprechen: Deutschland will diese Spiele – unabhängig davon, ob in Hamburg, Berlin, München oder in der Region Rhein-Ruhr. Wenn am 26. September feststeht, mit welcher Stadt wir ins Rennen gehen, müssen wir die Bewerbung gemeinsam mit den anderen Kandidaten weiterentwickeln und stark auf die internationale Bühne tragen.
 
Welche Chancen rechnen Sie einer deutschen Bewerbung auf dieser internationalen Bühne aus?
Die Rückmeldungen, etwa in bilateralen Gesprächen rund um Mailand/Cortina, sind sehr positiv. Es wird gesehen und begrüßt, dass Deutschland sich bewerben will. Auch bei Terminen mit dem IOC, bei denen wir erste Pläne vorgestellt haben, war die Resonanz sehr gut. Es gibt viele Mitbewerber, man hat also nie eine Garantie. Aber ich glaube, dass wir als Deutschland und als DOSB dem IOC ein sehr gutes Angebot machen können und mit Demut, aber auch mit dem nötigen Selbstbewusstsein an die Sache herangehen sollten.
 
Wird es nach ’72 einfach mal wieder Zeit für Deutschland?
Absolut! Es wird höchste Zeit, dass wir Olympische und Paralympische Spiele in diesem Land ausrichten. Ich habe mitgetrauert, als das Hamburger Referendum schiefging oder als München ganz knapp gegen Pyeongchang verloren hat. Ich bin ein riesiger Fan der Idee und fest davon überzeugt, dass wir die Spiele brauchen, um die Bewegung auszulösen, die Deutschland jetzt braucht.


Zur Person: Die Karriere von Eva Werthmann steht ganz im Zeichen der Sportkommunikation. Sie wirkt seit Ende 2021 als Head of Communications beim Deutschen Olympischen Sportbund. Zuvor hat sie viereinhalb Jahre lang für die Deutsche Triathlon Union kommuniziert. Außerdem stand sie in Diensten des Internationalen Paralympischen Komitees und war Mitglied der Presse-Kommission des IOC. An der Deutschen Sporthochschule in Köln hat Werthmann Sportwissenschaften sowie Medien & Kommunikation studiert.
 
Tipp: Dieses Interview erschien zuerst auf turi2 (gehört wie der PR Report zum Medienhaus Oberauer) lesen. Das Gespräch hat Markus Trantow im Rahmen der turi2-Themenwoche Sport-Kommunikation geführt.