Neulich erhielt ich eine Anfrage. Ein Unternehmer suchte nach einem Redenschreiber – ob ich Interesse hätte und meine Honorarvorstellungen nennen könnte. Eine Weile lang saß ich vor dem leeren Bildschirm. Nicht wegen des üblichen Konflikts, den jeder Selbstständige kennt – dieser Zerrissenheit zwischen „nicht unter Wert verkaufen“ und „bloß nicht zu hoch ansetzen“. Sondern wegen eines anderen, neuen Unbehagens, das sich in letzter Zeit immer öfter meldet: Wie lange werde ich dafür brauchen? Und was hat das noch mit dem zu tun, was dabei entsteht?
 
Es gibt eine Geschichte über Pablo Picasso. Ob sie sich wirklich so zugetragen hat, weiß niemand genau, aber sie beschreibt etwas Wahres. Eine Frau bittet den Maler in einem Restaurant, etwas auf eine Serviette zu zeichnen. Picasso erfüllt der Frau den Wunsch. Ein paar Striche, vielleicht eine Minute Arbeit. Dann nennt er den Preis für das Gekritzel: 10.000 Dollar. Die Frau ist empört. Er habe das doch in nicht mal 30 Sekunden erledigt. Daraufhin schüttelt Picasso gelassen den Kopf: „Nein. Es hat mich 40 Jahre gekostet.“
 
Besser belegt ist eine ähnliche Geschichte des Malers James McNeill Whistler. Vor Gericht hielt ihm ein Anwalt vor, einen Wucherpreis für gerade mal zwei Tage Arbeit zu verlangen. „Nein“, sagte der Maler, „das ist der Preis für das Wissen eines ganzen Lebens.“
 
Das Ende einer alten Gleichung
Beides beschreibt dasselbe Prinzip: Der eigentliche Wert ist nicht der sichtbare Aufwand. Vielmehr steckt er in dem, was man nicht sieht – in den Jahren, den Fehlern, dem akkumulierten Urteilsvermögen. Die Anstrengung ist nur die sichtbare Oberfläche. Jahrzehntelang musste man Picasso sein, um diesen Satz sagen zu können. Heute müsste ihn jeder Wissensarbeiter sagen können. Und die wenigsten wissen, wie.
 
Die Gleichung, die gerade bricht, ist älter als die Industrialisierung, aber die Industrialisierung hat sie zur gesellschaftlichen Selbstverständlichkeit gemacht: Wer länger arbeitet, verdient mehr. Der Bauer, der mehr Stunden auf dem Feld verbringt, kann mehr ernten. Der Handwerker, der mehr Stunden schuftet, produziert mehr Ware. Der Fabrikarbeiter, der mehr Schichten leistet, verdient mehr Lohn. Zeit und Wert waren jahrhundertelang verbunden – nicht als persönliche Befindlichkeit, sondern als ökonomische Realität. Diese Logik wanderte ins Wissenszeitalter. Wer länger im Büro blieb, galt als engagiert. Wer schneller fertig war, machte sich verdächtig.
 
Die Soziologin Silvia Bellezza zeigte 2017 in einer vielzitierten Studie, dass Beschäftigtsein in westlichen Gesellschaften ein Statussymbol ist. Auslastung wird mit Wichtigkeit gleichgesetzt, Erschöpfung mit Hingabe. Nicht weil das rational wäre, sondern weil Menschen gelernt haben, Zeit mit Wert gleichzusetzen.
 
KI macht diese Gleichung zunichte – und zwingt dazu, Leistung neu zu bewerten. Der PR Report hat diesem Thema kürzlich eine ganze Titelstrecke gewidmet. Matthias Wesselmann, Präsident des Agenturverbands GPRA, bringt es dort auf den Punkt. Das Honorarmodell „Zeit gegen Geld“ habe keine Zukunft mehr: „Stunden- und Tagessätze werden aussterben.“ Ein Satz, der weit über die Agenturwelt hinausweist.
 
Die psychologische Krise
Die Ursache dieser Aufwandsentwertung ist einfach beschrieben: KI entkoppelt die Mühe vom Ergebnis. Was früher Tage kostete, entsteht heute in Stunden. Was früher Wochen brauchte, kann morgen Nachmittag fertig sein.
 
Doch weil Menschen darauf konditioniert sind, Aufwand mit Wert gleichzusetzen, löst diese Beschleunigung Irritation aus – auf Seiten des Produzenten und auf Seiten des Käufers. Wer die Leistung erbringt, fragt sich: Darf ich dafür so viel verlangen, wenn es so schnell geht? Und wer die Leistung empfängt, fragt sich: Ist das wirklich so viel wert, wenn so wenig Zeit darin steckt?
 
Beide Fragen sind, streng genommen, falsch gestellt. Aber beide sind psychologisch verständlich. Denn sie folgen einer Logik, die über Generationen galt. Der Stundensatz war unvollkommen, aber er war kommunizierbar. Was ihn ersetzt, weiß noch niemand genau. Und in dieser Lücke sitzt das Unbehagen. Dass dieses Unbehagen mehr als eine bloße Preisfrage ist, zeigt ein Blick in die Psychologie. Der US-Forscher Justin Kruger hat 2004 nachgewiesen, dass Menschen Ergebnisse konsistent höher bewerten, wenn sie glauben, dass viel Zeit dafür investiert wurde – unabhängig von der Qualität.
 
Das klingt nach einem Denkfehler. Aber dahinter verbirgt sich ein Orientierungssystem, das sich über Jahrhunderte bewährt hat, weil es meistens stimmte: Wer länger an etwas arbeitete, hatte mehr Varianten durchgespielt, mehr Fehler gemacht und korrigiert. Aufwand war ein verlässliches Signal für Sorgfalt.
 
KI unterläuft das. Ein Ergebnis, das in 30 Minuten entstand, löst beim Empfänger reflexartig Skepsis aus. Nicht, weil es schlechter ist, sondern weil das vertraute Signal fehlt. KI produziert Ergebnisse ohne sichtbare Mühe. Und was keine sichtbare Mühe kostet, wirkt auf uns weniger wertvoll.
 
Das erklärt, warum die Aufwandsentwertung keine rein ökonomische Frage ist. Sie ist eine psychologische. Und sie betrifft nicht nur den Preis, den man nennt. Sie betrifft das Gefühl, das bei dieser Nennung entsteht. Wer sich bisher über Fleiß, Ausdauer und Produktivität definiert hat, verliert an Währung. Kompetenz ist schwerer zu messen, zu beweisen und zu verkaufen als Zeit. Das ist das eigentliche Problem hinter der Aufwandsentwertung. Nicht, dass Anstrengung per se weniger wert wird. Sondern dass wir noch kein gemeinsames Vokabular haben für das, was stattdessen gilt.
 
Was man tun kann? Zum Beispiel drei Dinge. Erstens: Expertise sichtbar machen, nicht Aufwand. Was Picasso und Whistler konnten – ihren Wert in einem Satz erklären –, wird zur Kernkompetenz. Nicht: „Ich habe drei Tage daran gearbeitet.“ Sondern: „Ich weiß, was funktioniert, weil ich hundert Mal gesehen habe, was nicht funktioniert. Und ich weiß, welcher Wert dadurch entsteht.“
 
Zweitens: Den Unterschied zwischen Output und Urteil verstehen. KI produziert Output. Ein Urteil darüber, welcher Output der richtige ist, bleibt menschlich, weil es Verantwortung voraussetzt. Es geht nicht darum, die Leistung der KI zu relativieren, sondern die eigene Arbeit zu präzisieren.
 
Drittens: Akzeptieren, dass die Übergangszeit unangenehm ist. Es gibt noch keinen Konsens darüber, wie Wissensarbeit bewertet wird und was Zeit wert ist. Jeder, der von Wissen lebt, muss diese Verhandlung aktiv mitgestalten. Wer wartet, bis andere den neuen Maßstab definieren, überlässt ihnen die Definition des eigenen Werts.


Autor: Daniel Rettig ist Autor, Moderator und Kommunikationstrainer.