Schon seit meinem Kommunikationsstudium in den USA hat mich beeindruckt, welches starke strategisch-theoretische Fundament die Profession dort bekommen hat. Einer der Pioniere strategischer Kommunikation war Edward Bernays, der Public Relations nicht nur erfunden, sondern mit einem 8-Punkte-Plan versehen hat, der bis heute als Goldstandard gilt.
 
Bernays war Vordenker, der Psychologie und Sozialwissenschaften in die Öffentlichkeitsarbeit brachte und damit die Mechanismen der Meinungsbildung entschlüsselte, lange bevor Likes und Retweets das Licht der Welt erblickten. Seine acht Schritte sind für mich bis heute relevante Basis strategischer Herangehensweise bei Kommunikation:
 
1. Ziele definieren
2. Recherche betreiben (heute mit datengetriebener Kommunikation aktueller denn je)
3. Ziele anpassen
4. Strategie festlegen
5. Themen, Symbole und Anreize entwickeln
6. Organisation zur Umsetzung schaffen
7. Timing und Taktik bestimmen
8. Und dann: Machen!
 
Was diesen Ansatz so genial macht? Er ist strukturiert, durchdacht und zeitlos. Bernays erkannte früh, dass Kommunikation kein Bauchgefühl ist, sondern präzises Handwerk. Besonders heute, im Zeitalter zu vieler, falscher und verwirrender Informationen, gewinnt sein Fokus auf Recherche und Analyse noch mehr an Bedeutung. Wer nicht weiß, was seine Zielgruppe bewegt, wird sie nicht bewegen.
 
Bernays war Architekt moderner Kommunikation. Sein Plan ist kein Relikt, sondern ein Werkzeugkasten für alle, die Kommunikation nicht dem Zufall überlassen wollen.
 
Tipp: Legendäre Kampagnen, ikonische Marken, mächtige Narrative und Worte, die die Welt bewegten: Unser Special zu den größten Meisterleistungen der Kommunikation lesen Sie im PR Report 5/2025. Wir zeigen darin auch, welche zeitlosen Lehren sich daraus für die Praxis ableiten lassen.