Man nehme ein brisantes Thema, das die Leben der Zeitgenossen umkrempelt. Man „frame“ es als Fanal einer neuen Ära. Man verwende als Basis Theorien, die noch frisch genug sind, um Appetit zu machen. Man würze sie mit einem Überbau von rhetorischer Strahlkraft. Fertig ist der Longseller!
 
Welches klassische Werk der Ideengeschichte fällt Ihnen dazu ein? Adam Smiths „Wealth of Nations“? Auch. Aber es gibt einen weiteren Klassiker, der Smiths Meisterwerk, bei allem Respekt, blass aussehen lässt: „Das Kapital“ von Karl Marx.
 
Die Erstauflage des „Kapitals“ ist fast 160 Jahre alt. Das Werk kommt also nicht gerade frisch aus der Druckerpresse. Und doch findet es sich bis heute in immer neuen Auflagen auf den Display-Podesten auch der bürgerlichsten Innenstadt-Buchhandlungen.
 
Die Tiktokerin Grace Blakeley (Anfang 30, Ökonomin mit Oxford-Abschluss) beruft sich auf „Das Kapital“, um ihre Gesellschaftskritik zu untermauern – und erzielt damit Reichweiten, von denen andere nur träumen können: 50.000 Follower, 700.000 Likes. Woran liegt das?
 
Pathos und Logos. Und auch Ethos
„Fetischcharakter der Ware“! „Heißhunger nach Mehrarbeit“! Marx hat ein Händchen für schnittige Headlines. Seine Analyse hantiert mit Begriffen wie „Exploitationsgrad“ und „industrielle Reservearmee“.
 
Und Marx beherrscht das Storytelling: Er beschreibt höchst anschaulich den „Kampf zwischen Arbeiter und Maschine“, beglaubigt durch aktuelle Quellen – und unterlegt mit einer (wenn auch eigenwilligen) Lesart der ökonomischen Theorien seiner Zeit, von Smith über Say bis Ricardo. Dass nur wenig davon Hand und Fuß hat, sei dahingestellt; dass es eine kommunikative Resonanz erzielte wie kaum ein anderes Werk, steht außer Frage.
 
„Das Kapital“ ist ein Cocktail, der berauscht, weil er seinen Leserinnen und Lesern das Gefühl gibt, mit ihm die Welt nicht nur verstehen, sondern auch verändern zu können. Paradoxerweise hat „Das Kapital“ den Kapitalismus dadurch zugleich stabilisiert, denn nicht zuletzt in Reaktion auf Marx‘ Fundamentalkritik wurden Sozialsysteme, Mitbestimmung und Institutionen der Marktregulierung geschaffen.
 
Was lernen wir daraus? Erstens: Zu wirkungsvoller Kommunikation gehört neben starker Rhetorik ein Narrativ, das plausibel ist – oder zumindest so klingt. Zweitens: Wirkungsvolle Kommunikation muss ihre Rezipienten ermächtigen – und sei es nur in deren Fantasie. Und drittens: Destruktive Kritik ist kommunikativ wirkungsvoller als konstruktives Engagement. Leider!
 
Damit müssen wir als PR-Fachleute leben – doch dabei immer im Auge behalten: Zu guter PR gehören nicht nur Pathos und Logos, sondern auch Ethos. 

 

Tipp: Legendäre Kampagnen, ikonische Marken, mächtige Narrative und Worte, die die Welt bewegten: Unser Special zu den größten Meisterleistungen der Kommunikation lesen Sie im PR Report 5/2025. Wir zeigen darin auch, welche zeitlosen Lehren sich daraus für die Praxis ableiten lassen.