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Dr. Harald Maass
21.05.2015   News
"Eine gesunde Dosis Selbstvertrauen schadet nicht"
 
Dr. Harald Maass, Geschäftsführer von Keynote Kommunikation, war im April 2015 Gast bei der Vortragsreihe WissenSchafftPraxis des LPRS - Leipziger Public Relations Studenten e.V. Unter dem Titel "Den König ins Spiel bringen - Wie man den CEO richtig positioniert" ging er auf Positionierungsstrategien, Reputationsaufbau und Evaluationstools ein.

Herr Maass, Sie sind Geschäftsführer von Keynote Kommunikation in München und blicken auf eine 15-jährige Karriere als Auslands-Korrespondent, Kommunikationsmanager und Journalist zurück. Wann und in welchem Zusammenhang hatten Sie die Idee, eine Agentur für CEO-Kommunikation zu gründen?

Maass: Ich hatte als Journalist und Auslands-Korrespondent die Möglichkeit, etliche Staatsführer und internationale CEOs auf ihren Reisen oder bei Besuchen zu begleiten. Das gab mir den Raum, sie aus nächster Nähe zu beobachten. Danach habe ich bei großen Unternehmen im Bereich Strategische Kommunikation gearbeitet, wo ich für die CEO-Kommunikation mitverantwortlich war. Mit dieser Expertise habe ich mich schließlich selbstständig gemacht.

Auf Ihrer Webpräsenz beschreiben Sie die CEO-Kommunikation mit dem bekannten Credo "Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Medium". Ist dies nicht das Geheimnis jeder guten Kommunikation?

Maass: Sie haben völlig recht, dass eine gute Kommunikation immer aus diesen drei Komponenten bestehen sollte. Tatsächlich gibt es aber genug prominente Beispiele, bei denen die Umsetzung trotz dieser simpel klingenden Strategie nicht funktioniert hat. Hier setzt unsere Arbeit an. Wir unterstützen Unternehmen sowie ihre Vorstandsvorsitzenden dabei, ihre Botschaften und Themen in der Öffentlichkeit zu platzieren und entwickeln speziell auf den CEO und das Unternehmen abgestimmte Kommunikationsstrategien. Mit Blick auf eine erfolgreiche CEO-Positionierung kann man alternativ auch sagen, dass es auf das richtige Thema mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt ankommt.

Herr Maass, Sie bieten neben der Entwicklung nachhaltiger Kommunikationsstrategien auch Ad-hoc Beratung für Krisenkommunikation und individuelles Coaching und Medientraining für CEOs und Spitzenmanager an. Welche Rolle spielt dabei die Authentizität des CEOs in der Medien-Öffentlichkeit?

Maass: Eine erfolgreiche CEO-Positionierung zeichnet sich dadurch aus, dass sie die individuelle Persönlichkeit eines CEOs oder Vorstandsvorsitzenden berücksichtigt und in Einklang bringt mit der Gesamtunternehmensstrategie sowie der Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Sind diese drei Kriterien erfüllt, entsteht eine Grundlage für eine gute Positionierung, bei der die verschiedenen Aspekte einer CEO-Persönlichkeit differenziert herausgearbeitet werden können. Authentisch sein heißt in diesem Sinne jedoch nicht, dass ein Vorstandsvorsitzender oder CEO wie bisher gewohnt auftreten sollte, das würde die CEO-Positionierung überflüssig machen. Salopp gesagt: Ein Unternehmen kann sich nicht den idealen CEO "schnitzen" und dann die passende Person dazu suchen, sondern es ist umgekehrt. Grundsätzlich betrachtet man immer zuerst die Person sowie gewisse Themen, und daraus modelliert man die Strategie einer individuellen CEO-Kommunikation.

Viele CEOs aus den USA wie Tim O'Reilly, Steve Forbes oder Marissa Mayer twittern täglich Geschäftliches, Politisches und Privates. Deutsche Konzernchefs wagen sich nur zögerlich an das Mikroblog Twitter; eine der wenigen Ausnahmen ist Opel-Chef Karl-Thomas Neumann. Was halten Sie persönlich von twitternden CEOs? - Segen oder Fluch?

Maass: Wie bei allen Dingen gibt es auch hier zwei Seiten, twitternde CEOs sind weder Segen noch Fluch. Es kommt hier auf die Situation an und es gilt sich folgende Fragen zu stellen: Passt Twitter zur Persönlichkeit des CEOs, zu dem Unternehmen und ist diese Art der Kommunikation überhaupt zielgerichtet und bietet einen Mehrwert? Bei Opel passt der twitternde CEO meiner Meinung nach sehr gut, da sich der Konzern gegenwärtig in einem Veränderungsprozess befindet und auch neue Zielgruppen ansprechen möchte. Der Twitteraccount des obersten Chefs wirkt daher nicht aufgesetzt, sondern ist durch einen eindeutigen Mehrwert der Kommunikation gekennzeichnet. Bei anderen Unternehmen ist dies nicht unbedingt der Fall und birgt in manchen Fällen mehr Risiko als Mehrwert. Der Vergleich mit den USA ist meiner Meinung nach unerheblich, denn dort haben die Unternehmen eine andere Unternehmenskultur und dies sollte die Kommunikationsstrategie deutscher CEOs wenig berühren.

Was denken Sie darüber, dass CEO-Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation zwei miteinander verwobene Disziplinen sind? Lässt sich dies denn überhaupt so einfach zusammenfassen?

Maass: CEO-Kommunikation besteht immer aus den Bereichen externe sowie interne Kommunikation. Beide sind gleichermaßen wichtig. Natürlich kann man je nach Situation den Fokus stärker auf entweder interne oder externe Kommunikation legen, aber grundsätzlich sollten diese beiden Disziplinen Hand in Hand gehen. Es bringt wenig, eine hervorragende externe Kommunikation zu haben, wenn diese nicht intern auf entsprechende Art und Weise wiedergeben und den Mitarbeitern zugetragen wird. Dies gilt auch für den umgekehrten Fall.

Welche Voraussetzungen und persönlichen Eigenschaften sollten junge Berufseinsteiger, die sich für CEO-Kommunikation interessieren, idealerweise mitbringen?

Maass: Wer sich auf der Top-Management-Ebene bewegen möchte, sollte sein Handwerk perfekt beherrschen. Das beinhaltet neben einer journalistischen Qualifikation die Fähigkeit zu analytischem und strategischem Denken sowie in wirtschaftlichen Zusammenhängen zu denken. Außerdem empfehle ich, um sich den Blick von außen anzutrainieren, eine Ausbildung oder Praktika in journalistischen Redaktionen. Und als Letztes noch: Mindestens genauso wichtig ist es, glaubwürdig und kompetent im Umgang mit CEOs und ihren Kommunikationsverantwortlichen aufzutreten. Eine gesunde Dosis Selbstvertrauen ins eigene Können kann dabei ebenfalls nicht schaden.

Interview: Antonia Dieterle, Master Communication Management
 

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