Wer Thomas Knüwer nach Leistungsfähigkeit von Sprachmodellen wie Chat GPT fragt, stößt auf Skepsis. Diese seien von Anfang an „overhyped“ gewesen: „LLM-Ergebnisse sind aus ihrer Architektur heraus immer Mittelmaß und somit nie wirklich kreativ. Sie sind nicht gut genug für einen rechtssicheren Einsatz, der für Unternehmen zwingend ist. Und sie werden absehbar auch nicht maßgeblich besser.“
 
Selbst maßgeschneiderte GPTs und der Zugriff auf Datenbanken mit der RAG-Systematik (Retrieval-Augmented Generation) würden seiner Erfahrung nach oft nicht funktionieren. Zu Halluzinationen komme es trotzdem. „Sprachmodelle werden niemals in der Lage sein, individuelle, kreative, qualitativ hochwertige Texte zu liefern“, sagt Knüwer. „Und sie sparen auch keine Zeit, weil deren Output aufwendig überprüft und bearbeitet werden muss.“ 

Können sich also alle wieder bequem zurücklehnen und weitermachen wie bisher? Keinesfalls, sagt Knüwer. Generative KI helfe allen Unternehmen mit schlechter Kommunikation dabei, mittelmäßig zu werden. Alle Unternehmen mit guter Kommunikation müssten noch besser werden, um sich zu differenzieren und auf Interesse bei ihren Zielgruppen zu stoßen.  
 
Und noch etwas verändere sich: Suchmaschinenoptimierung (SEO) werde zu Generative Engine Optimization (GEO). „Unternehmen werden sich ein Rennen liefern, um von generativer KI möglichst oft und möglichst positiv genannt zu werden. Content Marketing wird zur Nummer-1-Disziplin für jede Marke, die verkaufen will.“ In Deutschland gelte das besonders. „Hierzulande ist der Automation Bias besonders verbreitet: Deutsche vertrauen den Ergebnissen von KI eher als Menschen anderer Länder und fühlen sich gleichzeitig von den Chatbots mehr verstanden.“
 
Wer bei GEO brillieren wolle, müsse seine textbasierten Inhalte so aufbereiten, dass sie für Maschinen leicht lesbar seien (siehe "Crashkurs GEO" in PR Report 5/2025), rät Knüwer: „Und sie nicht nur auf der eigenen Homepage präsentieren, sondern auch auf Plattformen, die mutmaßlich für das Training von KI genutzt werden, beispielsweise Reddit, Foren, Blogs und Wikipedia.“ 
 
Dass KI wieder weggehe, glaubt auch Knüwer nicht. Künstliche Intelligenz werde durch Automatisierung, Robotics und Datenanalyse die Welt massiv verändern, unterstützt durch die wegen des Hypes um generative KI aufgebauten Server- und Rechnerkapazitäten, sagt Knüwer: „Aber die derzeitige Hysterie, wenn nicht gar Massenpsychose um Sprachmodelle wird sich legen. Wir werden mit generativer KI vieles steuern, aber wir werden sie nicht zur Wissensgenerierung einsetzen, denn sie berechnet nur Wahrscheinlichkeiten und weiß nicht, was richtig oder falsch ist. Und deshalb wird sie garantiert nicht dafür sorgen, dass Unternehmen keine Agenturen mehr benötigen.“ 
 
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