Insgesamt 4,6 Millionen Konsumenten im Alter zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland gelten als "Influencer", also Leute, deren Beiträge die Meinungsbildung in den Sozialen Medien prägen. Diese Menschen halten sich für besonders markenaffine, kommunikative Marktkenner.Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie in den Sozialen Netzwerken folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Soziodemografisch betrachtet sind diese laut der Studie "Markenempfehlungen in Sozialen Medien" überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

Im Rahmen der Studie unter Leitung von Castulus Kolo haben die Hochschule Macromedia und die Werbeagentur Webguerillas in Deutschland und den USA untersucht, welches Kommunikations- und Empfehlungsverhalten diese Gruppe charakterisiert und welche Schlüsse sich daraus für Marketeers ergeben. Demnach sind "Influencer" auf allen Social Media-Kanälen aktiv. Nahezu alle (99 Prozent) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook, 89 Prozent auf Twitter, und 75 Prozent abonnieren die Kanäle ihrer Lieblingsmarken auf Youtube.

Entscheidend für die Kommunikation mit "Influencern" sei weniger die Art der Social Media-Aktivität als deren Motive, sagt Projektmanagerin Anna-Lena Borgstedt, die an der Hochschule Macromedia das Masterstudium Media and Communication Management absolviert hat. Es gibt der Online-Umfrage zufolge drei Typen:

- Die "Brand Lovers" (27 Prozent) sind sehr am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit ihrer Erfahrung und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten.

- Die "Brand Critics" (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger über ein bestimmtes Produkt Luft machen.

- Die "Brand Mavens" (23 Prozent) - an der Schnittstelle der anderen beiden Typen - können durch die Verbindung einer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und einer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss durch ihren Rat ausüben.

Die Studie gibt es hier zum Herunterladen.