Als Basis für ihr "Buzzword-Barometer" dienten der Berliner PR-Agentur Twenty-Eight insgesamt 9621 Pressemitteilungen, die zwischen Januar und Juni dieses Jahres auf presseportal.de veröffentlicht wurden. Das Resultat der Auswertung: Die meistgenutzten Schlagwörter sind "neu", "social" und "tech".  "Die Unternehmenskommunikation in Deutschland ist insgesamt weniger buzzwordlastig ausgefallen, als wir erwartet hatten", kommentiert Lukas von Zittwitz. "Begriffe wie ‚einzigartig‘ oder ‚wertvoll‘ oder ‚revolutionär’ tauchen überraschend selten auf. Das zeigt: Die deutsche PR definiert sich weniger über Superlative und kommuniziert eher sachlich und unaufgeregt."

Insgesamt war nach Angaben von Twenty-Eight jedes 40. geschriebene Wort in Pressemitteilungen ein PR-Buzzword. Das entspricht einem Anteil von 2,48 Prozent. Mit 27.780 Nennungen belegt das Wort "neu" Platz eins des beliebtesten PR-Vokabulars. Ob neue Produkte, strategische Neuausrichtungen oder ambitionierte Zukunftspläne, "neu" fungiere in vielen Mitteilungen als Türöffner für Aufmerksamkeit. Auf Rang zwei folgt "social" mit 20.526 Nennungen. Die hohe Präsenz lässt sich Twenty-Eight zufolge nicht nur durch die Relevanz von Social-Media-Themen erklären, sondern auch durch die gängige Praxis, Social-Media-Kanäle direkt in Pressemitteilungen zu verlinken. Den dritten Platz belegt "tech" (6729 Nennungen). Der Begriff sei vor allem in Start-up-Mitteilungen omnipräsent, fungiere aber zugleich als starkes Schlagwort für eine ganze Branche.

PR-Klassiker wie "wichtig" (6400), "innovativ" (6229), "nachhaltig" (5652) und "global" (5528) gehören gemäß der Analyse weiterhin zum Standardrepertoire und sind im Schnitt in jeder zweiten Meldung zu finden. Weniger verbreitet sind hingegen Extreme wie "einzigartig" (159) oder "wertvoll" (493), die nur vereinzelt auftauchen. Die meisten Begriffe aus den Top 100 sind positiver oder neutraler Natur – nur drei Ausnahmen stechen mit potenziell negativer Konnotation hervor: "Herausforderung", "Risiko" und "Problem".

Die Wirtschaftskommunikation führt das Buzzword-Ranking an. In Pressemitteilungen aus diesem Bereich wurden insgesamt 107.799 Schlagwörter gezählt, was einem Durchschnitt von rund 39,6 pro Mitteilung entspricht. Damit liegt die Branche knapp vor den Themen aus der Netzwelt (39,4 Buzzwords pro Mitteilung) und dem Bereich Sport (36,5).

"Pressemitteilungen sollten informieren, einordnen und Interesse wecken, idealerweise mit einem klaren Anliegen, einer erkennbaren Haltung oder relevanten Fakten", so Von Zittwitz abschließend. "Indem wir diese Muster sichtbar machen, wollen wir ein Bewusstsein dafür schaffen, wie Sprache in der PR wirkt und wie sie wieder stärker das transportieren kann, worum es im Kern geht: Orientierung, Einordnung und echten Mehrwert für die Zielgruppe."


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