Unternehmen im Wandel von Wirtschaft und Gesellschaft Die Finalisten in den sechs Corporate-Kategorien der PR Report Awards 2015 zeigen ein breites Spektrum von Wandel bis Corporate Social Responsibility – und bestechen unter anderem durch ihre präzisen Definitionen der Ausgangssituationen und ihre strategischen Ziele. Es war durchaus ein Wagnis, erstmals die Wettbewerbskategorie „Kleine und mittlere Unternehmen“ im Cluster „Corporate“ bei den PR Report Awards aufzunehmen. Hier geht es darum, mit eher geringen Budgets und in flachen Strukturen Stakeholder gezielt anzusprechen – ein Kampagnentypus, der in der Vergangenheit eher selten eingereicht wurde. Umso erfreulicher liest sich die Shortlist dieser Saison mit fünf ansprechenden Wettbewerbsbeiträgen (und einem überwältigend eindeutigen Sieger im Urteil der Jury).
Auffallend stark besetzt ist auch das Finale in der Kategorie „Issues- und Reputation Management“. Alle fünf Kampagnen greifen kontroverse Themen auf – wobei gleich drei von ihnen glasharte Krisen-PR beziehungsweise gekonnte Präventionsstrategien markieren. Im Bereich „Change Management“ zeigt sich, dass jede Branche vom Wandel betroffen sein kann und die damit verbundenen relevanten Themen in Wirtschaft und Gesellschaft vielfältig sind: Digitalisierung, Kulturveränderung, Akzeptanz in einer neuen geografischen Region oder interne Mobilisierung für Innovationsideen.
Ob Anwaltskanzlei oder Restaurantkette, ob forschendes Pharmaunternehmen oder Handwerkskammer: Welcher kommunikativen Mechanismen sich Unternehmen und Organisationen bedienen, um potenzielle Arbeitskräfte zu erreichen, offenbart sich in der Kategorie „Empolyer Branding“. Vom Sommercamp über eine Studie, die ein Thema setzte, bis hin zur feingliedrig orchestrierten Ansprache der „Generation Y“ ist hier alles dabei – gewonnen hat am Ende eine mächtige Kampagne, die alle Register der Kommunikation zog, offline, digital und live.
„Corporate“-Themen, als strategische Ausgangsposition für professionelle Kommunikationskampagnen, bergen per se oft hochinteressante inhaltliche Konstellationen – das untermauern die Wettbewerbsbeiträge im Finale dieses Clusters. Bei den in dieser Saison mit einem Award ausgezeichneten Kampagnen beispielsweise geht es um Bürgerprotest gegen ein als solches empfundenes „Einkaufszentrum“, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit für Innovationen, Sicherheit an Bahngleisen, Anreize zur Wertstofftrennung, das Image des Handwerks als Ausbildungsberuf oder die Mobilisierung von Beiträgen zur Zukunftsstrategie eines weltweit agierenden Konzerns. Corporate-Themen sind von zentraler Relevanz für die Organisationen, die sich ihnen stellen müssen und dabei von Kommunikationsprofis sensibel begleitet werden.
Aber ein interessantes Thema allein reicht nicht aus, um für die Shortlist nominiert zu werden: Was die knapp 30 Finalisten eint, ist jeweils eine saubere Definition des Kontextes, eine schonungslose Analyse der bestehenden Situationen (und durchaus auch der Gefahren oder Einschränkungen), ein gut entwickelter Ansatz für die Kommunikationsmaßnahmen, in dem sich die zentralen Botschaften einer Kampagne wiederfinden, sowie eine plausible Untermauerung der Ergebnisse, zum Beispiel durch Marktforschung, Traffic und Beteiligung. Ohne digitale Kanäle kommt dabei kaum eine Kampagne aus. Aber auch die direkte Kommunikation, das unmittelbare Erleben unternehmerischen Agierens bei Veranstaltungen oder in der qualifizierten Direktansprache, hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen.