KI werde „95 Prozent“ der Aufgaben übernehmen, die im Marketing heute Agenturen, Strategen und Kreativprofis erledigen, nahezu kostenlos. Das sagt Open-AI-Chef Sam Altman. Hat er recht?
Ich halte solche Prozentzahlen zwar für unseriös, stimme Altman aber tendenziell zu, dass ein großer Teil dieser Tätigkeiten ersetzbar ist. Laut unserem „Commtech-Index“ halten sich Agenturen für besonders fortschrittlich, praktisch liegen viele bei ihrer Digitalisierung zurück. Sie haben den Gong noch nicht gehört. Unternehmen werden in hohem Maße automatisierbare Leistungen insourcen. Warum sollen sie sich künftig noch mühselig Briefings, Q&As und so weiter von Agenturen schreiben lassen? Diese Werkbank-Funktionen werden zum großen Teil verschwinden. Für Agenturen ist das dramatisch, denn dieses Geschäft lässt sich nicht einfach ersetzen.

Wie müssen sich Agenturen verändern?
Den Trend, dass sich Agenturen breiter aufstellen, also nicht mehr rein PR oder rein Werbung anbieten, gibt es schon länger. Je eingeschränkter ihr Scope ist und je mehr Umsatz sie mit Handwerk machen, desto gefährdeter sind Agenturen in ihrer Existenz. Je strategischer und kreativer sie unterwegs sind, desto besser. Ich erlebe Agenturen vor allem als besonders hilfreich, wenn sie Themenstrategien, Positionierungen und Narrative mitentwickeln. Dabei kann KI nur unterstützen, aber nicht die Hauptleistung erbringen. Zumindest heute noch nicht. Und Agenturen liefern die wichtige Außenperspektive, können dabei auch disruptiver sein und dadurch helfen, Veränderungen in Organisationen durchzusetzen. Und es wird weiter Unternehmen geben, die intern nur mit einer Art Steuerungsstab arbeiten und viele Leistungen outsourcen, auch handwerkliche Leistungen. Natürlich brauchen auch Agenturen KI- und Datenkompetenz und müssen den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation belegen können.


Tipp: Bei den beiden Fragen handelt es sich um einen Auszug aus einem ausführlichen Interview mit Thomas Mickeleit im PR Report 3/2024. Darin geht es um den "Terminator-Moment" der Künstlichen Intelligenz und die Konsequenzen für PR-Profis und Kommunikationsabteilungen.