"Content Marketing" - das klingt smart und modern und sorgt als Buzzword derzeit für so manch hitzige Diskussion in der Kommunikationsbranche. Doch schon die genaue Definition von "Content" scheint schwierig. Oft wird der Begriff einfach genutzt, um jegliche Öffentlichkeitsarbeit flugs als Content Marketing zu verkaufen.

Doch so leicht sollte man es sich nicht machen, meinen Klaus Eck und Doris Eichmeier. Denn ernst gemeintes Content Marketing ist etwas anderes: Nämlich einzigartige Inhalte zu erstellen, diese geschickt zu choreografieren und mit den Kunden zu teilen.

Die Autoren von "Die Content-Revolution im Unternehmen" dürfen sich zu den Pionieren auf diesem Gebiet in Deutschland zählen. Seit den 1990er Jahren beraten sie Unternehmen bei digitaler Kommunikation und Content-Erstellung. In ihrem Buch geben sie eine detaillierte Anleitung für gelungenes Content-Marketing.

Die Arbeit am Content beginnt mit einem ausführlichen Audit der bestehenden Inhalte. Man analysiert zunächst, was bereits in welchen Kanälen existiert und bewertet es dann. So lässt sich eine Content-Scorecard erstellen, die Inhalte sowohl quantitativ wie auch qualitativ einordnet.

Drei zentrale Perspektiven

Hat man den bestehenden Content gewissenhaft analysiert, kann man eine konkrete Content-Strategie erarbeiten. Dabei soll man laut den Autoren drei Perspektiven einnehmen:

Erstens die der Stakeholder - was erwarten diese? Mit Sicherheit keine plumpe Werbung. Aber welche Inhalte sind so interessant, dass die Kunden sie teilen und weiterempfehlen?

Zweitens die Perspektive der Marke - der Content muss den Markenwerten entsprechen. Das kann den Erwartungen der Stakeholder möglicherweise entgegenlaufen. Denn natürlich will man auch überraschen.

Dritte wichtige Perspektive: Die des Unternehmens. Schließlich verlangt erfolgreiche Content-Produktion dem Unternehmen einigen Aufwand und den Willen zur Transparenz ab. Dafür müssen in der Regel die Strukturen und die Prozesse ganz neu aufgebaut werden.

Nicht nebenbei zu stemmen

Sind diese drei Perspektiven gut ausbalanciert, entsteht eine sauber strukturierte Content-Supply-Chain. Das ganze kostet natürlich Zeit, Manpower und Geld. Es kann daher nicht nebenbei von PR und Marketing gestemmt werden, sondern erfordert Content-Verantwortliche im Unternehmen oder auf Dienstleisterseite.

Zentral für den Erfolg des Content-Marketings ist daher auch die Unterstützung des obersten Führungslevels. Um diese Ebene zu überzeugen, geben die Autoren den Rat "Don't speak Geek" - man soll die Chefs also nicht mit Fachproblemen langweilen und am besten gar nicht von Content reden. Stattdessen argumentiert man lieber mit handfesten Fakten über Kundentreue, Verbesserung des E-Commerce etc.

Wenn es nach der ausführlichen Vorbereitung an die konkrete Erstellung der Inhalte geht, zeigen die Autoren anhand von Best Cases wie Nestlé, Audi, E-Plus oder Coca-Cola wie es geht. Ein weiteres gutes Beispiel für Content Marketing ist das Kundenmagazin "1890" der Allianz, das man sich hier ansehen kann. Qualitativ hochwertig verzichtet diese Publikation auf jegliches Werbegetrommel.

Den Autoren ist die kompetente Analyse eines absoluten Trend-Themas gelungen. Es gibt einige Parallelen zu Miriam Löfflers Buch "Think Content!"; aber vor allem bei der Vorbereitung der Strategie setzen Eck und Eichmeier andere Akzente. Zudem sind viele Studien über Online-Verhalten von Verbrauchern sowie amerikanische Marketing-Literatur eingeflossen. Wer sich also tiefer in die Materie eingraben will, findet genug Stoff.

Insgesamt begegnen die Autoren dem Content-Hype mit ausdrücklicher Sachlichkeit und demonstrieren, wie man das Thema mit den Mitteln des modernen Projektmanagements in den Griff bekommt. Naturgemäß sollte man dabei keine Wunder erwarten, sondern vor allem pingelige Detailarbeit. Dann aber wird man sich irgendwann dem Fazit der Autoren anschließen: "Die Revolution kommt in kleinen Schritten."

Rezension: Ansgar Vaut

Die Content Revolution im Unternehmen. Klaus Eck und Doris Eichmeier. 2014. Haufe-Lexware. 257 Seiten, 39,95 Euro