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22.04.2015   News
"Wirklich zu gewinnen gibt es wenig"
 
Zum 22. Mal hat der Kieler Krisennavigator - Institut für Krisenforschung zum Krisenkommunikationsgipfel eingeladen. Und wieder einmal bot das dichte Programm der Tagesveranstaltung den 200 Teilnehmern eine Fülle an Vortragsstoff, der für Fragen des Fachpublikums wenig Raum ließ. Kommunikationsberaterin Brigitte Kammerer-Jöbges, Inhaberin des BKJ BÜRO in Berlin, hat ihre Eindrücke für den PR Report zusammengefasst. Ihr Fazit: Weniger und konziser ausgewählte Best Practise-Fälle wären mehr gewesen!

Zwei Beiträge demonstrierten eindrucksvoll, wie strategisch gestaltete und unbeirrt verfolgte Krisenkommunikation in unterschiedlichen Umfeldern und Themensetzungen funktionieren kann. Eine differenzierte und spannende Lektion über Krisenkommunikation bei laufendem Gerichtsverfahren bot Thomas Seeger, Justitiar und Unternehmenssprecher von Ritter Sport, einer 103 Jahre alten Traditionsmarke aus dem schwäbischen Waldenbach, die ihr positives Image ständig durch Produkt- und Vermarktungsinnovationen, aber auch durch ökologische Initiativen auflädt.

Geschockt durch die Warentester

Am 21. November 2013 morgens um sechs Uhr brach für das erfolgsgewohnte Unternehmen seine schokoladensüße Imagewelt zusammen. Laut Vorabinformation von Stiftung Warentest erfuhr es, das im aktuellen Testheft; das am gleichen Tag am Kiosk lag, der Sorte Voll-Nuss die Note "mangelhaft" erteilt und nachgewiesen würde, dass der verwendete Aromastoff Piperonal synthetisch hergestellt wird. Die Kurzfristigkeit der Vorab-Info ließ dem Unternehmen keine Zeit für eine mediale Vorbereitung auf diesen Testbericht. "Die Note mangelhaft war für uns weniger das Problem, wir waren schockiert über die Aussagen zu Piperonal, einem Rohstoff, der in der Hälfte unserer Produkte verwendet wird", erklärte Seeger.

Versorgt mit einer eidesstattlichen Erklärung des Aromalieferanten, dass das Piperonal der einschlägigen EU-Verordnung für natürliche Herkunft entspricht und auch natürlich gewonnen wird, wurde rasch eine gerichtliche Klärung der Vorwürfe angekündigt und der Kampf um die Reputation in Angriff genommen. Wochenlang war das Kommunikationsteam von Ritter Sport mit den Dauerfragen der Medien beschäftigt, "diese Anfragenflut erschwert pro aktives Verhalten in der Krise", sagte Seeger. Kritische Kommentare vieler Publikationen, die von den Beteuerungen der Stiftung Warentest, ihre Analysemethoden seien hieb- und stichfest, befeuert wurden, bescherten der Marke Imagewerte im Sinkflut. Daran konnte auch die Einstweilige Verfügung vom 28. November, die nach neunstündiger Verhandlung mit großem Medieninteresse ("stern"-online: "Countdown im Schokokrieg") am 13. Januar 2014 durch Urteil bestätigt wurde, zunächst wenig ändern.

Gegen das Urteil, das alle kritischen Formulierungen im Testheft untersagte, legte die Verbraucherorganisation am gleichen Tag Berufung ein. Es sollte acht Monate dauern, bis das OLG München diese Berufung voll umfänglich zurückwies und Ritter Sport an der Restabilisierung ihrer guten Imagewerte arbeiten konnte. In diesen, von der Taktung des Gerichts abhängigen Monaten kämpfte das Unternehmen mit allen kommunikativen Mitteln um seinen guten Ruf, durch strategische Nutzung aller relevanten Kommunikationskanäle und unter anderem auch damit, dass es nachprüfbare Informationen über vergangene Fehlurteile von Stiftung Warentest streute. Das Medieninteresse flammte in dieser Zeit immer wieder auf, auch, weil der Rechtsstreit von Agenturen oder PR-Profis kritisch kommentiert wurde und der Gegner immer forcierter auf seinem Urteil beharrte, seine Vorwürfe nunmehr auch auf die sogenannten EU-AromenVO ausdehnte.

Letztlich hat Ritter Sport den Rechtsstreit gewonnen und diese Krise überwunden. Der Brandindex attestiert ihnen mittlerweile an ihre alten Erfolgswerte anknüpfen. "Aber", so Thomas Seeger, "wirklich zu gewinnen gibt es in solchen Situationen wenig."

Ebola-Patienten in Hamburg

Christine Trowitzsch, Leiterin Unternehmenskommunikation des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf (UKE), versetzte die Zuhörer in den Sommer 2014, in dem alle Medien wochenlang über die schwer kontrollierbare Ebola-Epidemie in Afrika berichteten und immer wieder die Sorge anklang, dass sie nach Europa importiert werden könnte. Auf WHO-Anfrage erklärte sich das UKE bereit, den ersten Ebola-Patienten in Deutschland aufzunehmen. Man wusste, dass diese Entscheidung bundesweit die bange Frage provozieren würde, ob und wie die Bevölkerung und auch die Mitarbeiter vor diesem aggressiven Erreger geschützt werden könnten. Eine medial geschürte Krise war vorprogrammiert.

"Krisenkommunikation ist für einen Dienstleister im sensiblen Gesundheitsbereich eine gesamtorganisatorische Aufgabe mit hoher Priorität", beschrieb Christine Trowitzsch ihre Haltung zu dieser Aufgabe. Dank eines differenzierten Plans für diese Situation und einem zeitlichen Vorlauf konnte sich das Krankenhaus für das Ereignis rüsten. Es galt festzulegen, wer der Sprecher in dieser Krise sein soll, "ein authentisches Gesicht, das die Botschaften mit hohem Glaubwürdigkeitspotential vermitteln kann", die Themen zu definieren und zu priorisieren, die an die Öffentlichkeit transportiert werden mussten, und strategisch zu planen, wie das große Interesse der Journalisten, hinter die Kulissen zu schauen und sich eine Meinung zu bilden, in diesem Fall befriedigt werden kann. Dieser Fahrplan sah auch die Planung der Aufgabenteilung aller Kommunikations-Absender (UKE, WHO, Feuerwehr) sowie die Nutzung der Spezifika aller medialen Wege vor.

Noch bevor der erste Ebola-Patient Ende August am UKE aufgenommen wurde, sorgte "Bild" am 28. Juli 2014 mit seiner Schlagzeile "Warum holen sie das Todes-Virus nach Deutschland?" für mediale Aufregung. Anlass war eine erste WHO-Anfrage an das UKE, die nicht realisiert werden sollte. Zehn Stunden nach dieser Publikation präsentierte das Boulevardblatt im Internet ein bebildertes Interview mit dem Chef der Tropenmedizin beim UKE, Dr. Stefan Schmiedel. "Wir sind ganz sicher, dass in Deutschlang keine Übertragung passiert", lautete der Untertitel. Die Unternehmenskommunikation hatte auf die negative Konnotation der publizistischen Sicherheitsüberlegungen um die Behandlung eines Ebola-Infizierten sofort reagiert, das nachfolgende Interview einer Gesundheitsredakteurin von "Bild" spontan angeboten und damit die inhaltliche Stoßrichtung der Berichterstattung über den Patienten, der einen Monat später aufgenommen wurde, vorgegeben. Der generalstabsmäßig vorbereitete Themenplan wurde mit strategischer Bebilderung, zum Beispiel den Weltraumanzügen aller, die in Kontakt mit dem Patienten standen, und einer Absicherung der ständigen Erreichbarkeit der Pressestelle strikt eingehalten. "Ein Muss in Krisen", erläutert Christine Trowitzsch, "die Erreichbarkeit wird gleichgesetzt mit Kooperationsbereitschaft und Transparenz".


 

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