Bei dem folgenden Interview handelt es sich um einen Auszug aus einem ausführlichen Gespräch mit Möller im aktuellen PR Report. Darin geht es auch um den Umgang von Unternehmen mit der AfD und mit dem Gaza-Krieg.
 
(...)
 
In einem Podcast des Wittenberg-Zentrums für Globale Ethik haben Sie gesagt, die öffentliche Aufmerksamkeit von Trumpf sei nicht proportional zur Unternehmensgröße. In dem Zusammenhang haben Sie auch von einem politischen Markenkern gesprochen. Wie können Unternehmen einen solchen Markenkern aufbauen?
Andreas Möller: Zunächst mal braucht es jemanden an der Spitze des Unternehmens, der eine solche öffentliche Rolle einnehmen möchte. Will der Eigentümer oder CEO sich hier überhaupt exponieren, halten er oder sie diesbezüglich Gegenwind aus? Diese Fragen sollte man ehrlich besprechen. Das kann für Kommunikationsverantwortliche ein unangenehmes Gespräch darstellen, je nachdem, ob sie einen Vorstand zum Jagen tragen oder ihn einbremsen wollen. Bei uns ist das gottlob anders.
 
Nicht jedes Unternehmen hat eine Nicola Leibinger-Kammüller als Vorstandsvorsitzende.
Wir sind da fraglos in einer privilegierten Position. Trotzdem können Unternehmen auf der handwerklichen Ebene einige Dinge machen, um sich im politischen Diskurs zu Themen zu Wort zu melden, die für sie wichtig sind. Langsam anfangen, nicht zu viel in zu kurzer Zeit publizieren, demütig bleiben. Und man sollte ein klares Spektrum an Themen festlegen, zu denen man sich regelmäßig, aber dosiert äußert. Bei uns sind das die Themenkomplexe Mittelstand und Familienunternehmen, christliches Unternehmertum, Freiheit und Liberalismus, Technologie. Wir machen seit vielen Jahren nichts anderes. Dadurch sind wir erkennbar, haben ein klares Profil. Mitarbeiter, Politik, Medien und Öffentlichkeit wissen, was sie von uns bekommen. Einen solchen Markenkern aufzubauen, ist harte Arbeit und dauert Jahre. Das unterschätzen viele. Man sollte sich als CEO zumindest nicht zum Dauerkommentator der Tagespolitik aufschwingen, dabei willkürlich die Themen variieren. Nicht nur ein Arbeitgeber oder ein Produkt benötigen nämlich einen Markenkern: auch die politische Kommunikation tut es.

Beim Aufbau eines politischen Markenkerns haben kleinere Unternehmen indes einen Nachteil: die mangelnde Bekanntheit.
Sicher, aber sie haben gute Chancen in den Lokalmedien. Da können sie anfangen. Die Proteste von Handwerkern, Spediteuren, Landwirten zeigen: Auch kleinere Unternehmen, die bereit sind, rauszugehen, weil sie die Wirtschafts- und Energiepolitik kritisieren, oder aber ein besonders fortschrittliches Arbeitszeitkonzept haben, schaffen es in überregionale Medien. Der Blick der Medien ist heute wieder stärker in die Regionen geweitet.  

MSL-Chef Wigan Salazar hat in unserer vorigen Ausgabe moniert, Haltung sei oft nur eine Pose, und bei mancher Haltungskommunikation würde er eine Allergie bekommen. Was löst bei Ihnen Al­lergien aus?
Allergie ist mir zu stark. Aber das Einfärben von Firmenlogos, sei es in Regenbogenfarben oder in denen der Ukraine, halte ich nicht für besonders hilfreich. Zumindest dann nicht, wenn sich Haltungskommunikation darin erschöpft und im Alltag keine Taten folgen.

Unterscheiden sich Anzeigenkampagnen wie nach dem Angriff der Hamas auf Israel („Nie wieder ist jetzt“) oder bei der Initiative „Zusammenland“, bei denen Trumpf und viele weitere große Unternehmen mit ihrem Logo präsent sind, so grundlegend von  Einfärbe-Aktionen?
Der Unterschied ist: Wir beteiligen uns daran im Wissen, dass Trumpf viel mehr tut, als unser Logo auf einer Anzeige zu platzieren. Wir setzen uns beispielsweise seit vielen Jahren für jüdisches Leben in Deutschland und gegen Antisemitismus ein, etwa zu Beginn dieses Jahres mit einer Ausstellung im Bundestag über die Kindertransporte 1938/39, die von der Berthold Leibinger Stiftung ermöglicht wurde. Für uns sind solche Anzeigen nur einer von vielen Touchpoints zur Öffentlichkeit. Nicht mehr und nicht weniger. Dabei darf es eben nicht bleiben. Unternehmen können und müssen mehr leisten.


Exklusive und aktuelle Nachrichten aus der Kommunikationsszene gibt es jeden Mittwoch und Freitag in unserem Newsletter. Kostenlos abonnieren unter http://www.prreport.de/newsletter/