Die Zukunft der Marke
Peter Haller, Wolfgang Twardawa. 2014. Springer Gabler.
321 Seiten, 49,99 Euro

Die Gesellschaft für Konsumforschung und die Agentur Serviceplan führen jährlich eine Roadshow durch, auf der sie aktuelle Markentrends beleuchten. In „Die Zukunft der Marke“ fassen Peter Haller (Serviceplan) und Wolfgang Twardawa (GfK) die Erkenntnisse der letzten Jahre zusammen. Und zeigen, wie dramatisch sich die Rahmenbedingungen der Markenführung verändert haben: Nicht nur die Digitalisierung stellt Marken vor neue Herausforderungen. Auch der demographische Wandel, eine komplett veränderte Mediennutzung und die abnehmende Markentreue sorgen dafür, dass im Marketing nichts bleibt, wie es war.
Vor diesem Hintergrund kritisieren die Autoren die Fixierung auf die Zielgruppe der 20- bis 49-Jährigen. Stattdessen solle man eine spitzere Zielgruppe ansprechen und die Ansprache stärker individualisieren. Außerdem empfehlen die Autoren, auf die übliche Jahresplanung zu verzichten und stattdessen entlang von Konjunkturzyklen zu planen und geben dafür auch eine detaillierte Anleitung. Das Buch bietet reichlich Zahlen, Daten und Grafiken. Fokus liegt auf den Fast Moving Consumer Goods, unter anderem mit Marken wie Nivea, Spee, Hipp,und Persil.
Insgesamt eine sehr lehrreiche Lektüre – ein wenig Eigenwerbung der Autoren à la „Professionelle Marktforschungsinstitute wie die GfK verfügen über geeignete Instrumente um Klarheit zu schaffen“ muss der Leser allerdings in Kauf nehmen. (av)