1. Resilienz ist die neue Effizienz
Alles muss schneller gehen, schlanker sein, mit weniger Mitteleinsatz einen größeren Effekt haben. Dieses Credo hat sich in vielen Unternehmen durchgesetzt, daran wird sich auch mittelfristig nichts grundlegend ändern.
 
Gleichzeitig verstärkt sich das Bewusstsein dafür, dass dieser Ansatz Grenzen hat und ins Kontraproduktive kippen kann. Wer zu stark an der Effizienzschraube dreht, kann sie auch überdrehen – was die Organisation und nicht zuletzt was die Menschen darin betrifft.
 
Deshalb achten selbst CEOs bei der Einstellung von Top-Kommunikationsprofis immer stärker darauf, dass diese ihrem anspruchsvollen Job nicht nur fachlich gewachsen sind, sondern auch, dass sie genug auf sich achtgeben können, um ihn auf Dauer durchzuhalten. „Was tun Sie, um gesund und leistungsfähig zu bleiben?“ – mit dieser Frage sehen sich immer mehr unserer Kandidatinnen und Kandidaten konfrontiert.
 
2. Krisenkommunikation ist Regelkommunikation
Die Zeiten, in denen es jene Kommunikationsverantwortliche gab, die das kommunikative Tagesgeschäft verantworten, und jene, die in Krisenfällen souverän agieren konnten, sind schon jetzt in den meisten Unternehmen vorbei. Spätestens seit Ausbruch der Corona-Pandemie ist vielerorts klar: Die Krise gehört zum Tagesgeschäft von Kommunikationsprofis.
 
Dabei gilt es weniger, für jedes erdenkliche Krisenszenario den passenden Notfallplan parat zu haben – es geht vielmehr darum, flexibel und souverän auf Unerwartetes reagieren zu können. Dafür braucht es, neben der fachlichen Kompetenz sowie der richtigen Technik und Logistik, vor allem das richtige Mindset: Empathie für die von der Krise Betroffenen; Gelassenheit auch und gerade in Situationen, in denen schnell gehandelt werden muss; ein stabiles Wertesystem, um glaubwürdig auch in ambivalenten Situationen Stellung beziehen zu können.  
 
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3. Familienunternehmen werden immer kommunikativer – und damit attraktiver
Viele mittelständische Champions der deutschen Wirtschaft waren lange stark darauf bedacht, möglichst „hidden“ zu sein. Warum auch kommunizieren – das machte nur Arbeit und brachte vermeintlich wenig Gewinn. Doch mittlerweile kommen viele Mittelständler und Familienunternehmen aus der Deckung. Weil sie es wollen (etwa aufgrund eines Generationswechsels an der Spitze) und/oder weil sie es müssen (etwa wegen politischer Vorgaben wie im Bereich Nachhaltigkeit).
 
Vor diesem Hintergrund entstehen anspruchsvolle Rollenprofile in der Kommunikation, die auch für Top-Kommunikationsprofis attraktiv sind. Die klassische Tugend in Großunternehmen, sich souverän auf konzernpolitischem Parkett zu bewegen, ist dabei weniger wichtig – entscheidender ist oft eine MacherInnen-Persönlichkeit, die mit den Werten der Unternehmensführung matcht.
 
4. Die Stakeholder Economy transformiert Kommunikationsabteilungen
Die Prozesse, Strukturen und Kompetenzprofile, die in Kommunikationsabteilungen über teilweise sehr lange Zeit gewachsen sind, sind den Anforderungen der modernen Stakeholder Economy oft nicht gewachsen. In einer komplexen, schnelllebigen und vernetzten Welt wirksames Reputationsmanagement zu betreiben, ist eine große Herausforderung.
 
Mehr und mehr Unternehmen setzen dafür auf flache Hierarchien, auf Generalistinnen und Generalisten statt Spezialistinnen und Spezialisten, sie verschmelzen Unternehmenskommunikation mit Public Affairs (Stichwort: Corporate Affairs) und Nachhaltigkeit(sberichterstattung). Kommunikationschefinnen und -chefs öffnen sich gegenüber dem Marketing und suchen den Schulterschluss zu anderen Unternehmensfunktionen, sie setzen auf New Work und sich dafür ein, dass ihr Bereich im Vorstand verankert wird, sie nutzen Daten und bedienen sich konsequent der Möglichkeiten von KI.
 
5. KI ist eine Herausforderung – auch bei der Definition und Besetzung von Rollen
Vieles, was heute noch von Kommunikationsprofis erledigt wird, wird künftig die Künstliche Intelligenz übernehmen. Das sorgt für Effizienzgewinne – und führt zu vielen Fragen, etwa: Welche Rollenprofile brauchen Kommunikationsabteilungen künftig, welche Skills müssen die Menschen in diesen Abteilungen mitbringen?
 
Im Detail wird sich das von Unternehmen zu Unternehmen und von Abteilung zu Abteilung unterscheiden, vieles sich erst nach und nach herauskristallisieren. Was sich für Top-Kräfte aber schon jetzt grundsätzlich sagen lässt: Eine Affinität zu neuen Technologien und mehr als ein Grundverständnis der Möglichkeiten und Grenzen (technologisch, moralisch, rechtlich) von KI in der Kommunikation ist unabdingbar.
 
Empathische Führung, in alle Richtungen, wird immer wichtiger. Trotz und gerade in Zeiten flacher Hierarchien. Last but not least: Die Masterskills schlechthin sind Flexibilität und Lernfähigkeit, um auf neue Entwicklungen zu reagieren und sich neue notwendige Skills anzueignen.


Autoren: Thomas Lüdeke und Philip Müller sind Managing Partner der PRCC Personalberatung
 
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