Ultimate Ears Ultimate Ears hat in den 90er Jahren In-Ear-Monitor-Systeme für Profimusiker erfunden. Nun wollte sich die Marke mit einem neuen Produkt im Consumer-Lifestyle-Markt positionieren. Ein herausforderndes Unterfangen, denn der innovative Bluetooth-Speaker „Ue Boom“ stand einem harten Wettbewerb etablierter Marken gegenüber. Die auf IT- und Tech-Themen spezialisierte PR-Agentur Hotwire konzipierte zusammen mit Ultimate Ears eine Kampagne, welche die drei Stärken der UE Boom – 360° Sound, Outdoor-Tauglichkeit und Design – erlebbar machen sollte. Mit Erfolg: der Marktanteil der Ue Boom im Segment der High-End-Bluetooth-Speaker stieg signifikant.


Herausforderung

Ultimate Ears, eine Marke von Logitech, wollte sich neu positionieren: Bisher kannten vor allem Profi-Musiker den Hersteller von In-Ear-Monitoren, die Ultimate Ears in Irvine, Kalifornien, produziert. Mit dem Produkt UE Boom, einem ästhetisch anspruchsvollen 360°-Bluetooth-Lautsprecher, sollte der junge, Lifestyle-bewusste Verbraucher zwischen 18 und 28 Jahren angesprochen werden.
In den USA, Australien und der Schweiz war die UE Boom bereits erfolgreich gestartet und in den letztgenannten Ländern sogar die Nummer eins in den Verkaufscharts. Ein Soft-Launch in Deutschland hatte jedoch noch nicht das gewünschte Level an Bekanntheit gebracht. Deshalb suchte Ultimate Ears eine Agentur, die einen erfolgreichen Relaunch durchführen und die UE Boom der Dialoggruppe nahe bringen konnte.
Diese fand Ultimate Ears in Hotwire PR, einer Kommunikationsberatung, die sich auf IT- und Tech-Themen im B2C und B2B-Umfeld spezialisiert hat. Hotwire bekam den Auftrag, Ultimate Ears als Marke für Musik, Lifestyle und Mobilität im Consumer-Markt zu positionieren und den UE Boom-Lautsprecher als Designobjekt in die Szene der deutschen Trendsetter und Influencer zu tragen.


Umsetzung

In enger Zusammenarbeit mit unserem Team konzipierte Hotwire dazu eine multidimensionale Kampagne, welche der Lifestyle-Community die drei großen Stärken des Produktes nahe bringen sollte: hervorragenden Sound, Outdoor-Qualitäten und einzigartiges Design.
Zudem sollte die Kampagne das Leitthema „Make Music Social“ aufgreifen – weshalb Live-Events als Kernmaßnahme des Programms gewählt wurden. Multiplikatoren sollten die UE Boom auch in allen anderen Maßnahmen des Programms erleben, nicht nur von ihr hören.
Im Juni und Juli organisierte Hotwire drei Events, welche die Produkteigenschaften am besten zur Geltung kommen lassen sollten:
Sound: In Berlin sammelte ein UE Boom-gebrandeter Retro-US-Bus Musik- und Design-Blogger sowie Journalisten ein und fuhr die Party-Gäste mit UE Boom-Sound durch die Straßen. Die Teilnehmer konnten sich von der Qualität der Lautsprecher überzeugen und hatten Spaß bei der Aktion. Die UE Boom-Marke verspricht gemeinsame Musikerlebnisse und das Event war ein gelungener Beleg für dieses Versprechen. Unter dem Hashtag #MakeMusicSocial wurde diese Botschaft auch via Social Media multipliziert.
Outdoor: In München bot Ultimate Ears eine Stadttour der besonderen Art an: Die eingeladenen Lifestyle-Redakteure und -Blogger konnten auf eigens entworfenen Design-Fahrrädern in Ue Boom-Farben (Kooperation mit dem Lifestyle-Fahrrad-Anbieter Stilrad) mit Lautsprecher-Halterung durch die Stadt cruisen – und dabei nicht nur die Ästhetik, sondern auch die Alltags- und Outdoor-Tauglichkeit des Lautsprechers testen. So manche UE Boom ging bei dieser Tour auch auf Tauchstation und bewies damit ihre Wasserfestigkeit und Shock-Resistenz.
Design: Ebenfalls in München erlebten weitere Multiplikatoren die UE Boom in edlem Ambiente. Im Rahmen einer Zusammenarbeit hat das brandneue Designhotel Flushing Meadows – zum Zeitpunkt des Events war es noch gar nicht für Gäste geöffnet – den Speaker direkt in ein modernes, ästhetisches Raumkonzept integriert. Die Ue Boom – Gewinnerin des Red Dot-Design- sowie des IF Design-Awards – kam hier besonders gut zur Geltung.
Neben den „Kür“-Elementen der Kampagne standen begleitend einige Pflicht-Maßnahmen. Auch diese sollten ein Erleben des Produkts möglich machen:
75 UE Boom Lautsprecher wurden im Rahmen eines Produkttestprogramms an Journalisten und Blogger übergeben, damit diese die Box live sehen, anfassen, ausprobieren und von ihren Erfahrungen berichten konnten.
Paid Content im jungen Musik-TV-Sender Joiz unterstützte die Sichtbarkeit des Produkts bei den Dialoggruppen, Die Verbindung von Lifestyle und Musik konnte hier weiter fixiert werden.
Die Kampagne fand einen weiteren Höhepunkt im IFA-Auftritt von Ultimate Ears, zu dem Meinungsführer wie Journalisten eingeladen wurden.
In der Vorweihnachtszeit sollte ein breiteres Lifestyle-Publikum die Chance erhalten, sich die UE Boom unter den Weihnachtsbaum zu legen: Hotwire organisierte 26 Gewinnspiele mit Publikation wie InStyle, Grazia oder der Bravo.
Potenzielle Kunden, die über die Medien oder Social Media von der UE Boom gehört hatten, wurden auch am Point of Sale abgeholt. Dafür organisierte Ultimate Ears POS-Material, schulte die Mitarbeiter einer nationalen Elektronikmarktkette und versprach Incentives für erfolgreiche Verkäufer. Auch im Werbematerial des Marktes wurde die UE Boom präsentiert.


Ergebnisse

Im Rahmen der Kampagne ist es gelungen, die Dialoggruppe durch die Kommunikationswirkungsstufen zu führen. Von einem fast unbekannten Produkt kletterte die UE Boom auf Platz zwei der High-End-Bluetooth-Lautsprecher und konnte die Verkaufszahlen deutlich steigern. Insgesamt erzielte das Programm über 300-mal crossmediale Berichterstattung. Über 50 Journalisten und Blogger aus den Zielmedien besuchten die Events in Berlin und München, die ARD und N24 berichteten von der IFA. Die Kampagne konnte eine Gesamtreichweite von 1.206.301.000 (verfügbare Print-, Online- und Social Media-Zahlen) generieren.
Auf der CES 2015 in Las Vegas ging das nächste Ultimate Ears-Produkt an den Start: die UE Megaboom. Kundennähe ist auch hier Programm: Den Kick-Off dieser ebenfalls mit Hotwire entwickelten Folgekampagne bildete eine exklusive Pre-Lauch-Pressereise für Journalisten nach Camas, Washington, in die Labs von Ultimate Ears. Dort werden unter anderem die UE Boom und die UE Megaboom entwickelt.
Rund um den Launch-Termin sahen dann Redakteure von Spiegel Online, FAZ, GQ und anderen Medien den neuen Bluetooth-Lautsprecher im Rahmen einer Pressetour. Auch die Lifestyle-Influencer wurden – im Wortsinn – abgeholt, zu einer Reise ins Allgäu. Dort wurde die UE Megaboom im Schnee getestet, begleitet von einer integrierten Social Media-Kampagne rund um das Event.
Die UE Boom-Kampagnen belegen aus unserer Sicht die Bedeutung professioneller Media- und Influencer-Relations. Marken sollten nie vergessen, die Menschen persönlich abzuholen, mitzunehmen und zu begeistern.
Ein vorhandenes, aber noch wenig sichtbares Produkt neu zu denken, erfordert Kreativität und ein besonderes Verständnis der Zielgruppe. Vor allem wenn man sich als Marke in einen neuen, hochumkämpften Markt begibt. Der richtige Weg war hier, die Influencer eng einzubinden und ihnen die Dimensionen des Produkts ganz nah zu bringen. Die hohe Integration von klassischer Medienarbeit, Influencer Relations, Point of Sale und Paid Media war ebenfalls ein wichtiger Erfolgsfaktor.