Shopaman Es braucht in dieser PR-Geschichte nicht mehr als getragene T-Shirts, Plastiktüten und ein Dutzend Singles in einer Berliner Bar, um für mediale Aufmerksamkeit zu sorgen. So geschehen bei der Inszenierung der „1. Pheromon-Party Deutschlands“ des Online-Dating-Portals „Shop a Man“ im April 2013. Mit der Aktion konnte die Markenphilosophie transportiert und die Markenbekanntheit gesteigert werden. Für die kreative PR-Inszenierung zeichnete sich die Agentur Lottmann PR Hamburg verantwortlich.


Aufgabenstellung

„Shop a Man“ ist ein Angebot der Online-Partnervermittlung Affinitas, die bereits seit 2009 das Partnervermittlungsportal eDarling betreibt. Die Marke „Shop a Man“ wurde 2012 als neues Dating-Portal auf den Markt gelauncht, mit dem Ziel, eine augenzwinkernde und spielerische Alternative zu etablierten Partnerschafts-Plattformen und bestehenden Dating-Portalen zu bieten. Die Zielgruppe der neuen Marke sind junge, urbane Singles – vor allem die weiblichen.
Der USP der Plattform: Bei „Shop a Man“ haben Frauen die alleinige Macht. Männer werden zum „Produkt“, das sich Frauen in die virtuellen Einkaufswägen legen können. Der männliche Nutzer kann sich hingegen lediglich auf die Einkaufsliste der Frau schreiben, aber am Ende entscheiden die Nutzerinnen selbst, welches „Produkt“ mit ihnen den Kontakt aufnehmen darf oder nicht.
In Zusammenarbeit mit der Agentur Lottmann PR sollte zum ersten Mal seit dem Launch Ende 2012 ein Kommunikationsanlass entwickelt werden, der sowohl die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe als auch die der Medien erregen würde. Der Dienst „Shop a Man“ sollte mit einem provokant-amüsierenden Kick-Off-Event „Talk of Town“ werden, seine Markenbekanntheit steigern und als Dating-Experte etabliert werden.
Die Plattform sollte als Flirt-Experte positioniert werden, der seine Singles online, aber auch offline durch eine Reihe aufmerksamkeitsstarker Single-Events und Konzepte begeistert und zusammenbringt. Dazu musste eine kreative erste Veranstaltungsidee ausgearbeitet werden, an die auch in Zukunft mit neuen Events angeknüpft werden konnte. Mit dem Konzept sollte eine erste Aktivierung der Presse erfolgen, kurz- und mittelfristig eine größtmögliche Medienresonanz erzielt und der Grundstein für eine langfristige Journalistenbindung gelegt werden. Das erste Dating-Event sollte originell sein und sich von „Fisch-sucht-Fahrrad“ Single-Partys abheben.


Umsetzung

Strategie & PR-Idee: Als Methode wurde auf klassisches Storytelling mit einer Prise Wissenschaft gesetzt. Der Fokus der Geschichte liegt auf Pheromonen. Das Wort Pheromon stammt aus dem Griechischen und setzt sich aus phérein (erregen, überbringen) und horman (bewegen) zusammen. Diese „Träger von Erregung“ sind sogenannte Boten- oder Signalstoffe, die von Lebewesen abgesondert werden, um das andere Geschlecht anzuziehen. Diese geruchlosen und unsichtbaren Duftstoffe, auch „Sexual-Lockstoff“ genannt, werden durch die Nase wahrgenommen und steuern unterbewusst den Großteil des sexuellen Verhaltens von Insekten und Tieren – und in hohem Maße das der Menschen. Aktuelle Forschungen belegen, dass auch Menschen Sexualpheromone produzieren und mit potenziellen Partnern austauschen. Sie entscheiden darüber, ob „man sich gut riechen“ kann – die Grundvoraussetzung für eine Beziehung. Dieses biologische Phänomen ist der Ausgangspunkt für die Umsetzung des originellen Dating-Events „Deutschlands 1. Pheromon-Party“.
So funktioniert das Prinzip Pheromon-Party: Die Single-Teilnehmer schlafen drei Nächte lang in einem frischen Baumwoll-Shirt, das tagsüber in einem Plastikbeutel im Tiefkühlschrank gelagert wird, um den Körpergeruch zu erhalten. Die Beutel werden zur Party gebracht und mit einer Nummer versehen: rote Nummern für die weiblichen und blaue für die männlichen Singles. Danach schnüffeln alle Teilnehmer an den Shirts. Kommt ein Duft gut an, lässt sich der Single mit der nummerierten Tüte des potenziellen Traumpartners fotografieren. Die entstandenen Bilder werden dann auf einer Video-Leinwand gezeigt – gefällt wiederum dem T-Shirt-Inhaber die Person auf dem Foto, kann direkt losgeflirtet werden.
Taktische Planung: Die Veranstaltung lockt bereits durch den ungewöhnlichen Namen. Via Social Media, Flyern und Event-Anzeigen wurde die Werbetrommel für die Party gerührt. Singles wurden animiert, bei der ersten Pheromon-Party des Landes in Berlin dabei zu sein. Parallel wurde die Presse über das Thema informiert. Mit ungewöhnlichen Press-Kits (ein neues T-Shirt und eine Plastiktüte) und einer Veranstaltungsankündigung konnte die Neugierde geweckt werden. Teilweise wurde so bereits vor dem Event von der ungewöhnlichen Idee berichtet, zahlreiche Journalisten wagten zugleich den Selbsttest auf der Party. Zudem sorgte eine Reihe „schnüffelnder“ Singles für das perfekte Fotomotiv.


Umsetzung

Dem Ruf der Pressemeldung und der ungewöhnlichen Press-Kits folgten mehr als 30 Medienvertreter aus TV-, Print-, Online- und Radioredaktionen, sowohl regionale als auch nationale Presse war vor Ort. Zeitweise war der Ansturm auf die kleine Berliner Party-Räumlichkeit so groß, dass die Presse beinahe noch vor den Singles in der Überzahl war. Ein Erfolg, der dazu führte, dass sich Journalisten gegenseitig zum „Schnupper-Portrait“ vor die Linse holten.
Mit dem PR Kick-Off-Event bewies „Shop a Man“ im Wortsinn einen guten „Riecher“: Die Key-Medien wurden erreicht und eine dauerhafte und erfolgreiche Journalistenbindung erzielt. Durch anknüpfende Events wie dem 1. Männer-Pop-Up-Store im Sept. 2013 und der Public-Dating-Party zur WM 2014, konnte sich „Shop a Man“ langfristig als Experte für kuriose und ungewöhnliche Dating-Formate etablieren. Als Veranstalter der ungewöhnlichen PR-Idee wurde die Plattform zum „Talk of Town“ und die Markenbekanntheit innerhalb der Zielgruppe konnte erhöht werden.


Ergebnisse

Dank der unerwartet hohen Anzahl der Berichterstattungen konnte in Relation zum eingesetzten Budget ein enormer Anzeigengegenwert ermittelt werden. Rund 100 Veröffentlichungen und Berichte in regionalen und nationalen Medien wie den großen bundesweiten Sonntagszeitungen, RTL, NTV oder NDR dokumentieren den Erfolg des kommunikativen Kick-Offs.
Zudem ermöglichte die hohe Medienresonanz die Steigerung der Markenbekanntheit und Akquirierung von Neuverwendern sowie die erfolgreiche Journalistenbindung an Deutschlands Medienlandschaft – sichtbare und messbare Erfolge, durch die sich „Shop a Man“ von den übrigen Mitbewerbern absetzen konnte. Mittlerweile wurde bereits in Hamburg eine zweite Pheromon-Party veranstaltet, auch weitere Events in deutschen Großstädten sind in Planung.
Das „Shop a Man“-Projekt „Deutschlands 1. Pheromon-Party“ wurde 2014 für den Internationalen Deutschen PR-Preis in der Kategorie „Kreatives und innovatives Kommunikationsmanagement“ nominiert.
Foto: Shop a Man