PR-Dienstleister im Wandel Monitoring- und Medienanalysen-Anbieter sind unter Druck: Konsolidierung und Internationalisierung nehmen an Fahrt auf. Umstritten bleibt die optimale Arbeitsteilung zwischen Mensch und Maschine. Von Frank Behrens Globalisierung kann absurde Formen annehmen. Da werden friesische Krabben von der Nordseeküste im Kühl-Lkw 2.000 Kilometer nach Marokko gekarrt, um dort kostengünstig gepult zu werden. Verpackt zu 100 Gramm tritt die eiweißhaltige Meereskost ihren Rückweg in die Erste Welt und ihre Supermärkte an. Das rechnet sich. Seit vielen Jahren.
Zeitweise war auch ein Kurier zwischen Stuttgart und dem estnischen Tallinn unterwegs. Im Gepäck: Deutsche Zeitungen, die im Nordostbaltikum gescannt und sodann elektronisch nach Vietnam gesendet wurden, um dort aufbereitet und von Suchmaschinen ausgewertet zu werden. Die Ergebnisse gingen zurück nach Kornwestheim bei Stuttgart. Die Auswerter dort lieferten wiederum die Vorarbeit für die estnischen Kollegen, die nun per Schere die Ausschnitte aus den Zeitungen erstellten. Das rechnete sich nicht. Nie. Denn die Kunden, darunter schwäbische Schwergewichte wie Bosch oder Porsche, waren mit der Geschwindigkeit des Services nicht zufrieden. So endete ausgangs des Jahres 2013 die fast 130-jährige Geschichte des „Argus Nachrichtenbüros“, das zuletzt als Infopaq Deutschland mit noch rund 100 Mitarbeitern firmierte. 2009 war die damalige Cision-Tochter noch Marktführer unter den deutschen Monitoring-Diensten gewesen.
Viele der Kunden wechselten zu Ausschnitt und Landau Media, deren Auswerter noch in Berlin ihre Arbeit verrichten, nicht selten auch mit der Schere. Dass die Handarbeit in der deutschen Monitoring-Szene noch immer eine gewichtige Rolle spielt, hängt auch mit den hierzulande relativ hohen Kosten für elektronische Pressespiegel zusammen (siehe Kasten auf Seite 18). Da rechnet sich sogar die Schere. Noch.


Kooperationen, Fusionen, Übernahmen

Doch der Konsolidierungs- und Internationalisierungstrend ist unübersehbar. Die im Januar bekannt gegebene Kooperation von Ausschnitt mit Meta Communication, die jetzt schon zu einer räumlichen Fusion des Berliner Meta-Büros mit Ausschnitt in der Kreuzberger Gneisenaustraße und letztlich wohl zu einer Übernahme des mit Finanzkunden gesegneten Dienstleisters seitens Ausschnitt führen wird, ist das in der deutschen Monitoring-Szene derzeit meistdiskutierte Thema. Ausschnitt-Geschäftsführer Andreas Westermann ist jedenfalls ganz angetan von seinem neuen Partner und den Synergieeffekten der Kooperation: „Meta hat ein sehr interessantes Modell. Alles, was sie selber nicht hatten, haben sie zugekauft wie zum Beispiel Radio- und TV-Monitoring. Und die Kundschaft, gerade im Pressespiegel-Bereich, ergänzt sich sehr gut mit unserer.“ Innerhalb der Branche erfährt der Deal Zustimmung: Ausschnitt tue gut daran, sein Angebot auszuweiten.
In den meisten Fällen allerdings sollen die Synergien auf internationaler Ebene erzielt werden. Folgerichtig ist das insofern, als das Geschäft mit den PR-Dienstleistungen insgesamt stetig internationaler wird. Die dicksten Brocken kauft weltweit Cision ein, mithin jenes Unternehmen mit schwedisch-amerikanischer DNA, das 2009 sein deutsches Clipping-Geschäft an Infopaq aus Kopenhagen veräußert hatte. Mit den skizzierten Folgen. Die letzten und größten Coups waren die Fusion von Cision mit Vocus – was die Verlegung des Unternehmenssitzes von Stockholm nach Chicago mit sich brachte – und die Übernahme des britischen PR- und Social-Media-Dienstleisters Gorkana Group im vergangenen Herbst. Erklärtes Ziel von Cision ist es, in Deutschland ein integriertes PR-Software-Paket über die derzeitigen Datenbank-Lösungen hinaus anbieten zu können. Lücken gibt es zur Zeit vor allem im Bereich des klassischen Monitorings. Als ideale Kandidaten für einen internationalen Player wie Cision, um diesbezüglich auch in Deutschland wieder ins Geschäft zu kommen, gelten Ausschnitt und die Kölner Unicepta.
Die kann mit einer Vielzahl von Dax-Konzernen als Kunden glänzen, verfügt über Büros in Shanghai, Washington und Krakau, von wo Unicepta in erster Linie ihre deutschen Kunden in Asien, Nordamerika und Osteuropa betreut. Zu einer echten Internationalisierung scheinen die Mittel bislang aber nicht zu reichen. So hatte Unicepta dem Vernehmen nach im vergangenen Jahr in Großbritannien mitgeboten, als es um die Übernahme von Gorkana und Precise Media ging, musste sich aber den internationalen Playern Cision und Kantar Group geschlagen geben. Unicepta, das in den neunziger Jahren als Offspring des Bayer-Konzerns entstanden war, ist nach eigenem Bekunden weiter auf der Suche nach passenden Partnern, hat in den vergangenen zwei Jahren aber erst einmal zwei Millionen Euro in neue Technologien investiert. Geschäftsführer Georg Stahl ist der Meinung, dass der deutsche Markt sich weiter internationalisieren wird, sieht auf der anderen Seite aber auch nur begrenzte Optionen: „So viel gibt der Markt nicht her. Und dass es für internationale Player in Deutschland auf der anderen Seite auch nicht immer leicht ist, zeigt das Beispiel Cision.“ Ähnlich wie Landau-Geschäftsführer Uwe Mommert, der zuvörderst auf Kooperationen setzt, schätzt auch der Unicepta-Chef die Synergien zwischen den verschiedenen Märkten als begrenzt ein. Neben den Besonderheiten der Lizenzierung leisteten auch sprachliche und kulturelle Barrieren ihren Beitrag. Dies zeigt: Der deutsche Markt ist kein einfaches Pflaster – auch nicht für internationale Schwergewichte wie Meltwater oder PR Newswire.


„Einziger echter internationaler Anbieter“

Scheinbar gut arrangiert mit den Besonderheiten hat sich die Kantar Group, Analyse-Marktführer in Großbritannien und Frankreich. Der Einstieg war 2010 mit der Übernahme der Hamburger Presswatch erfolgt. Gestärkt durch die Übernahmen von Fisheye Analytics in Singapur, einem Social-Media-Tool, mit dem die Fifa und das IOC arbeiten, und Precise, präsentiert man sich hierzulande recht breit aufgestellt und versteht sich als „derzeit einziger echter internationaler Monitoring-Anbieter in Deutschland“, so Geschäftsführer Michael Maillinger: „Das wird aber mit Sicherheit nicht so bleiben. Die Unternehmen der Branche haben drei Möglichkeiten: Nischen- oder Spezialanbieter zu werden, zu investieren und sich selbst international aufzustellen oder sich einem internationalen Anbieter anzuschließen.“ Maillinger macht keinen Hehl daraus, für Kantar selbst weiter „auf Brautschau“ zu sein.
News Aktuell, seit der Zimpel-Übernahme vor zwei Jahren unbestrittener Marktführer der deutschen PR-Dienstleister, beschränkt sich seit etwa einem Jahr auf Kontaktmanagement und Distribution, das Social-Media-Monitoring wurde aufgegeben. Nicht einmal bevorzugte Kooperationspartner für diese Disziplin nennen die Hamburger. Ob das Desinteresse damit zu tun hat, dass Monitoring insgesamt im Vergleich zu den beiden anderen Disziplinen derzeit eher stagniert, bleibt im Dunkeln. Vielleicht ist News Aktuell ähnlich wie Cision oder Kantar auch auf Brautschau? Typischen Software-Lösungen, wie es sie insbesondere für das Social-Media-Monitoring gibt, steht man am Mittelweg reserviert gegenüber. Wie die meisten Anbieter klassischer Analyse auch hält man große Stücke auf den Faktor Mensch. Nur er könne die Informationsflut des Web 2.0 sinnvoll vorsortieren und einordnen.
Prime Research nimmt für sich in Anspruch, Pionier der Medienresonanzanalyse in Deutschland zu sein. Heute liegt der Schwerpunkt des stark internationalisierten Unternehmens auf crossmedialen Lösungen, die klassische wie soziale Medien umfassen (iSuite). Geschäftsführer Rainer Mathes sieht IT-getriebene Unternehmen im Markt auf der Überholspur. Zudem werde Private-Equity-Kapital die Konsolidierung der Branche weiter vorantreiben.
An softwarebasierten Lösungen herrscht auf dem Markt kein Mangel. „Ohne intelligente Software ist die Auswertung der Datenmengen jetzt schon nicht zu schaffen“, sagt Medialysten-Geschäftsführer Volker Meise, der zugleich darauf hinweist, wie entscheidend es sei, dass daneben „erfahrene Analysten“ und nicht „einfache Auswerter“ ihre Arbeit tun. Etwa um die Influencer in den Social Media zu identifizieren. Dass der deutsche Markt oft noch als printlastig erscheint, führt er auf die „unflexible Handhabung“ der Lizenzierung digitaler Pressespiegel zurück: „Wenn sich die Grundlagen hier nicht ändern, werden wir in Deutschland weiterhin Sonderlösungen haben.“ Die Düsseldorfer arbeiten im Bereich Social Media übrigens mit talkwalker aus Luxemburg zusammen, einem IT-Start-Up.


Schweizer setzen auf „Human Power“

Auch der in Zürich beheimatete Dienst blueReport arbeitet Software-basiert, deckt jedoch das gesamte Medienpanel von Print über TV und Hörfunk bis hin zu Online und Social Media ab. An das klassische Clipping will blueReport sich allerdings nicht binden, denn mit rückläufigen Auflagen sei in dem Bereich eine „Margenerosion“ zu erwarten. „Human Power“ bleibt aus Sicht der Schweizer, die auch über ein Berliner Büro verfügen, jedoch essentiell, um die Ergebnisse von Monitoring und Analyse zu vermitteln. Zuletzt hatte das Unternehmen sich mit net-clipping aus Dresden verstärkt.
Ein Software-Anbieter der ersten Stunde unter den PR-Dienstleistern ist Convento aus Neuss. Geschäftsführer Rainer Maassen sieht als deutsche Besonderheit ähnlich wie seine Kollegen „die starke Stellung der PMG“ und die damit verbundene kostspielige Lizenzierung. Der große Boom für Start-Ups im Bereich Monitoring sei mittlerweile vorbei, so Maassen: „Das war vor drei oder vier Jahren. Da ist eine Sättigung eingetreten.“ Als Trendthema abseits der Social Media nennt er die Evaluation der Kontakte, sprich die Frage, welcher Journalist was mache: „Interessant, doch leider lässt sich das derzeit offenbar noch nicht wirklich monetarisieren.“ Die Frage, ob Convento vielleicht gar eine interessante Braut für einen internationalen Player wäre, wischt er nicht ganz vom Tisch: „Das ist immer eine Preisfrage. Aber nüchtern betrachtet ist es jetzt nicht der richtige Zeitpunkt, unsere Umsätze ziehen gerade erst wieder an.“
Joachim de Bruin, Geschäftsführer von pressrelations, das die ganze Palette der PR-Dienstleistungen im Portfolio hat, erwartet insbesondere bei den Software-Anbietern eine deutliche Konsolidierung des Marktes. Aus seiner Sicht wird es da interessant, wo „kundenindividuelle Komplettlösungen“ auf Basis echter Beratung ins Spiel kommen. Der Schere gibt de Bruin keine große Zukunft mehr. Das Sammeln von Clippings als reine Erfolgskontrolle sieht er wie die meisten seiner Kollegen auf einem langsamen, stetigen Rückzug. Der Traum vieler Dienstleister, die Medienanalyse als wichtiges Know-how der Unternehmenslenker, soll näher rücken.
Foto: Unicepta