Die Content-debatte Man muss ihm das zugestehen: Für einen Aufreger ist GPRA-Chef Uwe Kohrs immer gut. Aktuell hat er via „Horizont“ die Branche um eine neuerliche Agenturdebatte bereichert. PR kann Content besser als die Werber, so die Kernbotschaft, etwas zugespitzt. Es lässt sich aus meiner Sicht der Entwicklung um Content und Content Marketing viel abgewinnen, weil hier die Kommunikationsbranche Antworten sucht auf den Medienwandel, auf die Auswirkungen der Digitalisierung und das veränderte Anspruchsdenken in der Gesellschaft. Die Disziplinen lernen voneinander, die Werber scheinen schneller die Methoden der PR abzuschauen als umgekehrt. Das fuchst viele in der Szene.

Dass Silos deshalb aber längst Geschichte sind, kann ich nicht erkennen. In vielen Unternehmen gewöhnt man sich allenfalls allmählich an die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Kommunikation, Ziele und Lösungsansätze sind noch immer ein beliebter Zankapfel. Budgets und Spielräume sowieso. Der Wandel in der Kommunikationsbranche vollzieht sich in vielen Geschwindigkeiten, und es verändert sich am Ende vor allem die Rolle der Kommunikation, die echte Veränderung bewirken muss – statt nur zu verkaufen. Und der Wandel ruft Konkurrenz auf den Plan, die lange Zeit weder PR-Leute noch Werbebranche so auf der Rechnung hatten, Google etwa oder SAP.

Das Gros der Akteure ist in einer der klassischen Disziplinen groß geworden, ihre Sozialisation lässt sie oft auf alte Netzwerke zurückgreifen. Das begünstigt Dienstleister, die ihre Wurzeln in der Werbung haben. Ihre Sozialisierung legt oft fest, wie man sich einem Kommunikationsproblem zu nähern hat, viele neigen zudem dazu, ihre Disziplin in der vernetzten Kommunikation, im Content Marketing, über zu betonen.

Es ist gut, dass die Branche, vor allem Agenturen und Berater, gegen die Silodenke (fast selbst schon ein Buzzword) andebattiert, es ist aber auch Teil des Spiels. Bemerkenswert ist, wie schnell ihnen der Kamm schwillt, wenn das Thema auf den Plan kommt. Content ist aktuell der Verkaufsschlager der Branche, da gilt es halt, sich vernünftig zu positionieren.