Generative Künstliche Intelligenz, insbesondere Freeware-Tools wie ChatGPT, sind laut PR-Ethik-Rat tagtäglich auch in Kommunikationsabteilungen und -agenturen im Einsatz. Darauf hat das Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der österreichischen PR-Fachleute mit einem neuen Leitfaden reagiert. Er thematisiert Transparenz, Faktentreue, Umgang mit sensiblen Kundendaten und Bias-Awareness und gibt Kommunikatoren Handlungsanleitungen.

Transparenz: Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI sollte einerseits ein "Vier-Augen-Prinzip" zwischen Mensch und Maschine herrschen, andererseits brauchen Organisationen ein klares Regelwerk für den Einsatz von generativer KI. Bild-, Ton- und Videobeiträge, die mittels KI generiert wurden, haben ein hohes Potenzial, Rezipienten in die Irre zu führen, und sollten daher nach Möglichkeit gekennzeichnet werden. Allerdings sind derzeit wichtige urheberrechtliche Fragen in diesem Zusammenhang noch nicht geklärt.

Faktentreue: Stößt die KI an die Grenzen ihrer Wissensbasis, dann formuliert sie häufig vermeintliche Fakten. Für PR-Professionisten ist es daher unabdingbar, sich bei der Arbeit solchen Tools auf den eigenen Erfahrungshintergrund bzw. zusätzlich auf andere Quellen zu verlassen.

Umgang mit sensiblen Kundendaten: Viele Tools generativer KI nutzen User-Daten zum Lernen beziehungsweise zur Verbesserung ihrer Modelle. Wird das Tool verwendet, erfolgt damit auch eine implizite Zustimmung zur weiteren Datenverarbeitung. Kommunikationsabteilungen oder -agenturen müssen Awareness schaffen für die Datenverarbeitung durch KI-Freeware und sich im Einzelfall überlegen, welche Informationen teilbar sind und welche nicht.

Bias-Awareness: Generiert eine KI einen Text, dann ist für die Rezipienten nicht nachvollziehbar, auf Basis welcher Quellen dieser Text erstellt wurde. Dies öffnet Manipulation Tür und Tor, insbesondere bei aufgeladenen (gesellschafts-)politischen Debatten. Kommunikatoren sind aufgefordert, bei ihrer Arbeit Bias-Sensibilität an den Tag zu liegen. Bei der Reflexion können Fragestellungen helfen wie: Recherchiere ich zu einem Thema, zu dem besonders viele Fake News kursieren? Und welche alternativen Recherchequellen kann ich heranziehen?


"Professionellen Kommunikator:innen kommt eine besondere Verantwortung zu. Sie fungieren häufig als Multiplikator:innen und sollen jenen Personen Orientierung geben, die sich nicht professionell mit Medien und Information beschäftigen", teilt Ethikrat-Chefin Uta Rußmann mit. "Ein ethischer Umgang mit generativer KI stärkt daher die Rolle von PR-Professionist:innen in einem sich dramatisch verändernden Umfeld."
 
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