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Sascha Stoltenow
20.03.2015   News
"Diese Rhetorik ist aus der Zeit gefallen"
 
GPRA-Chef Uwe Kohrs springt für die PR-Agenturen in die Bresche und muss für seine Sicht der Dinge derzeit viel Kritik einstecken - etwa hier und hier. Kohrs' Rhetorik sei aus der Zeit gefallen, meint auch Sascha Stoltenow von der Frankfurter Agentur Script. "In einer Welt, in der es in Unternehmen keine reine Kommunikationsabteilung mehr gibt, sondern viele kommunizierende Abteilungen, entscheidet die Fähigkeit zur Kooperation über den Kommunikationserfolg", sagt Stoltenow.

Mit einem wahren Metaphern-Feuerwerk versucht sich die Gesellschaft Public Relations Agenturen in der Debatte um die Zukunft von Kommunikation und Marketing zu positionieren. Da ist von Tankern, Zerstörern und Schnellbooten die Rede und sogar die Titanic darf als Sinnbild für die Werbung auftauchen, die nun aber wirklich dem Untergang geweiht sei. Damit nicht genug, GPRA-Präsident Uwe Kohrs erklärt PR-Leute gar zu den "Herrschern über den Content".

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber auf mich wirkt diese Rhetorik aus der Zeit gefallen. Sie ist rückwärts gewandt, während es darum geht, die Zukunft zu gestalten. Sie ist abgrenzend, obwohl wir schon längst erkannt haben sollten, dass es Kooperation braucht, damit professionelle Kommunikation gelingt. Und sie ist selbstbezüglich, statt sich den Anforderungen unserer Kunden und vor allem den Anforderungen der Kunden unserer Kunden zuzuwenden.

Anlass der starken Worte ist die aktuelle Ausgabe des GPRA-Vertrauensindex. Der zeige, so Kohrs, dass die Bedeutung der Werbung sinke. Dieser Befund ist nicht überraschend, schließlich haben sich durch die Digitalisierung die Mediennutzungsgewohnheiten grundlegend verändert. Die Geschäftsmodelle der etablierten Medien stehen unter enormem Druck. Die Grenzen zwischen den Kommunikationsdisziplinen verschwimmen. Überraschend sind dagegen die Versuche des GPRA-Präsidenten, die angeblichen Kompetenzen der PR-Agenturen in Sachen Storytelling von denen der Werbe- und Medienagenturen abzugrenzen. So hätten die PR schon immer "Redaktionen mit unseren Geschichten überzeugen" müssen, niemand könne "so gut wie wir Geschichten entwickeln und erzählen" und überhaupt seien die ganzen Content-Marketing-Konzepte viel zu statisch. Dennoch höre man von PR-Agenturen in Sachen Content "bisher herzlich wenig", es fehle der Branche "am nötigen Selbstvertrauen", und Werber diskutierten "auf dem Olymp", während "PR-Fuzzis" die "Schmuddelkinder" seien.

Fundamentales Missverständnis

Das passt nicht zusammen. Angesichts der zahlreichen inhaltlich getriebenen Projekte, die von Agenturen mit "PR-Hintergrund" umgesetzt wurden und werden, wirkt die Diagnose von Kohrs seltsam uninformiert. Auch die Story, die er damit aufzubauen versucht, überzeugt nicht. Entlarvend dagegen ist seine Aussage gegenüber dem PR-Journal, dass die PR seit 30 Jahren quasi Content Marketing mache. Genau hier wird ein fundamentales Missverständnis deutlich: Wer auch immer in Zukunft wirksam für Unternehmen, Marken, Institutionen und Produkte kommunizieren will, darf sich nicht darauf berufen, dass er das schon immer gemacht habe. Stattdessen geht es darum, das Zusammenspiel von Inhalten, Gestaltung und Technik neu zu denken.

Die Digitalisierung bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, die Beziehungen zu ihren Stakeholdern zu gestalten. Das erfordert ein Umdenken bei allen Beteiligten. Dem Publikum ist es gleich, welche Abteilung oder welche Disziplin für die Inhalte verantwortlich ist, die es on- oder offline findet. Es zählt einzig und allein, dass sie im jeweiligen Kontext relevant sind und ein konsistentes Nutzererlebnis bieten. Wenn es in Zukunft einen "Herrscher über den Content" gibt, dann sind das die Nutzer und Nutzerinnen. Sie entscheiden, ob die ihnen angebotenen Inhalte ihren Erwartungen entsprechen, oder ob sie eines der unzähligen anderen Angebote bevorzugen, die nur einen Klick entfernt sind.

Eine zentrale Managementaufgabe in Unternehmen und Agenturen ist es angesichts dieser Anforderungen, die Modi der Zusammenarbeit weiterzuentwickeln. Weg vom Silodenken hin zu Modellen, die es den besten Köpfen aus unterschiedlichen Disziplinen ermöglichen, ihre Kompetenzen und ihre Kreativität zu entfalten. In einer Welt, in der es in Unternehmen keine reine Kommunikationsabteilung mehr gibt, sondern viele kommunizierende Abteilungen, entscheidet die Fähigkeit zur Kooperation über den Kommunikationserfolg. Und in der Tat können Agenturen mit PR-Hintergrund in diesem Umfeld eine tragende Rolle spielen. Nicht, weil sie die besten Geschichtenerzähler sind, sondern weil sie den Wert von Beziehungen kennen und in der Lage sind, diese zu gestalten.

Derweil anderswo:

@PR-Journal: Fortsetzung der Debatte: Kohrs antwortet GWA-Präsident Faecks

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