Sie SXSW ist im Jahr 2015 ein wenig ruhiger, nachdenklicher, ja vielleicht sogar erwachsener geworden. Natürlich sprechen wir hier immer noch über das laute, bunte, unglaublich abwechslungsreiche und inspirierende Festival, was auf mich wie eine kurzzeitig analoge Manifestation des Internets wirkt. Im Jahr nach Snowden wird aber deutlich, dass Macher und Teilnehmer ein wenig skeptischer geworden sind, was man nicht zuletzt an den zahlreichen Sessions zu Data Privacy sehen konnte.

Auch die Branding und Content Sessions, die ich besuchte, suchten nicht mehr nach dem nächsten großen Ding, nach der Technologie, mit der sich Produkte wie von selbst verkaufen, oder nach der einen Taktik, um garantiert "viral" zu gehen. Es ging vielmehr darum, die Kunden oder Menschen in den Mittelpunkt des Schaffens zu stellen. Nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern einen echten Impact auf das Leben der Kunden sollten Marken anstreben. Ihr Marketing und ihre Services sollten bedeutsam, sollten "meaningful" sein.

Die Definition und das tiefe Verständnis der eigenen Marke ist hierbei die Grundlage dafür. Dabei müssen Marken vor allem herausfinden, in welchem Kontext ihrer Zielgruppe sie glaubhaft agieren können. Flexibel müssen sie sein und menschlich kommunizieren. Die Generation von morgen glaubt keinen Phrasen, sie wollen überzeugt werden und dazu braucht es Markenerlebnisse oder Lösungen, die gleichermaßen in die Markenwelt und die jeweilige Lebenswirklichkeit der Menschen passen.

Brands need to earn people's data

Daten zur Zielgruppe spielen hier eine enorm wichtige Rolle. Lassen sie uns doch mittlerweile die eigene Zielgruppe besser verstehen als je zuvor. So kann vor allem sichergestellt werden, dass Marken in einem relevanten Kontext agieren und tatsächlich meaningful sein können. Dieser Kontext kann kulturell, sozial, zeitlich, räumlich oder auch psychologisch sein. Mood-Marketing, also die gezielte Ansprache, je nachdem in welcher Gefühlslage der Kunde sich gerade befindet, ist dank Gesichtsanalyse-Software heute schon möglich. Das ist so faszinierend wie auch beängstigend und daher schwingt hier der Appell nach einem verantwortungsbewussten Umgang mit persönlichen Daten gleich mit. "Brands need to earn people's data". Ein schönen Satz aus der Session "Brands: the tissue between technology and people" fasst diese Attitüde ganz wunderbar zusammen.

Doch wie soll man nun die mühsam definierte Marke mit Leben füllen? Technologie darf dabei zunächst einmal kein Selbstzweck sein. Sie sollte Menschen vielmehr einen konkreten Nutzen bringen, sie klüger machen, begeistern oder ihr Verhalten beeinflussen. Technologie ist für die Menschen da und Marken haben die Chance mit einer smarten Interpretation und Anwendung echte Markenerlebnisse zu schaffen und meaningful für ihre Zielgruppe zu werden. Das Nike Fuelband ist mit Sicherheit eines der bekanntesten Beispiele für ein derartiges Markenerlebnis. Ich bin davon überzeugt, dass wir in Zukunft sehr viel mehr von derartigen Projekten erleben werden.

Die Kommunikation bewegt sich

Was den Nutzen von neuen Technologien angeht, lässt sich dies zumindest im Grundsatz auch auf Marken-Content übertragen. Hier gilt es die "Big Idea" der Marke glaubhaft im relevanten Kontext der Zielgruppe stetig zu erzählen. Content sollte hierbei nicht nur als reine Information oder schlichtes Entertainment-Piece verstanden werden, sondern vielmehr als Trigger für Kommunikation und Interaktion fungieren. Der "Share" wird zur wichtigsten KPI, spiegelt er doch im hohen Maße die Relevanz wider. Wirklich meaningful wird Content aber, wenn er konkrete Handlungen triggert oder die Einstellung von Menschen beeinflussen kann.

Geschichten sollten daher stets entlang einer zielgruppenrelevanten Interpretation der drei Ebenen Information, Identität und Emotionen agieren. Marken werden dann erfolgreich sein, wenn sie es schaffen, ein dynamisches Ökosystem für die Content-Produktion und Distribution zu bauen, das gleichzeitig Mitarbeitern und Sprechern ermöglicht flexibel und "menschlich" mit der eigenen Community zu kommunizieren. Zudem muss in diesem Kontext sichergestellt werden, dass Inhalte und Geschichten so gestaltet werden, dass sie über verschiedenste Formate funktionieren bzw. adaptiert werden können. Sei es auf lange Sicht angelegter Content oder die viel zitierten "Snackable" Content-Pieces. Audiovisuelle Formate werden hierbei in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein. Die Kommunikation im Internet "bewegt sich".

Aus Texas berichtet Marco Wieck, Senior Digital Strategist bei Weber Shandwick