Die SXSW ist - für Marketing - eigentlich eine Digitalkonferenz. Doch dem schieren Volumen der Vortragstitel mit dem Wort "Data" darin zu urteilen, handelt es sich mehr um eine Konferenz für die IBMs, EMCs und Adobes dieser Welt. Und natürlich sind sie alle da. Denn Daten waren in der Anfangsphase der digitalen Transformation, als Facebook, Google & Co. gegründet wurden, eher ein Abfallprodukt. Das Potential war klar, aber es ging nicht vorrangig darum.

Und noch heute haben Start-ups so einige Probleme von Anfang an die Infrastruktur zu etablieren, welche ihnen auch Jahre später noch die problemlose Analyse und Interpretation der bis dahin gesammelten Daten erlauben wird. Dennoch hat sich etwas radikal geändert: Daten sind kein Abfallprodukt oder auf einem Nebenschauplatz mehr.

Daten sind zwar nicht das schlagende Herz der Digitalwelt, aber sie sind das, was durch das System gepumpt wird und ihre Bedeutung ist nicht mehr zu unterschätzen. Auf der SXSW wird das ganz besonders deutlich.

Die Nutzung von Daten für eine bessere Kommunikation im Jetzt ist dabei nur der Anfang. Sessions drehten sich unter anderem darum, wie Vorhersagemodelle helfen können, die Daten von morgen schon heute zu kennen - und damit zu wissen, was wir tun werden, noch bevor wir es tun. Mit dem Aufkommen von Wearables werden wir dabei noch präziser in der Lage sein zu analysieren, was wir wann tun und - folgerichtig - was für uns zu welchem Zeitpunkt wichtig ist. Was das für die vielzitierte und doch oft fehlende Relevanz von Marketing-Kommunikation bedeutet, sollte klar sein.

Bürgern den Zugang zu sich erleichtern

Es geht auch nicht immer nur um Konsum. Zahllose Diskussionen widmen sich der Frage, wie Regierungen von dem neuen Datenfluss profitieren und ihren Bürgern den Zugang zu sich erleichtern können. Auch im Gesundheitsbereich sind Daten ein riesengroßes Thema. Personalisierte Medizin ist untrennbar mit Daten verbunden. Auch die Medienbranche bleibt somit nicht verschont. Panels zu datengetriebenem Journalismus und die Frage, wann Maschinen das Schreiben von Standardtexten für uns übernehmen, waren hochfrequentiert.

Das leitet über zum nächsten großen Thema auf der SXSW: Wann werden Maschinen in der Lage sein selbständig zu denken? Künstliche Intelligenz ist ein Thema, das ganz natürlich an Relevanz gewinnt, wenn man Technik und Datenanalyse kombiniert. Es ist lediglich eine Frage der Zeit, bis wir selbstlernende Maschinen haben werden, die unabhängig von uns in der Lage sind, sich Problemen zu nähern und Lösungen zu finden, auf die wir eventuell gar nicht gekommen wären.

Was feststeht ist, dass Bedeutung von Daten sich alleine schon von der letzten zu dieser SXSW massiv gesteigert hat. Das Thema Daten betrifft mittlerweile nahezu ausnahmslos jeden Lebensbereich. Nichts davon nimmt der Sache die Komplexität, die noch viele Unternehmen davon abhält zu handeln. Doch wer sich mit dem Thema nicht auseinandersetzt, der wird verstärkt merken, dass diese Entscheidung auf Kosten des eigenen Geschäftsmodells gehen wird. Denn auch das wird auf der SXSW klar - die Konkurrenz wird vermutlich gar nicht aus der eigenen Branche kommen und sie wird sich nicht für die Spielregeln interessieren, die vor ihrem Erscheinen galten.

Man kann das zu Recht bedrohlich finden.

Aus Texas berichtet Julian Lambertin, Head of Strategy & Analytics bei Weber Shandwick