In den vergangenen Monaten haben die Landesmedienanstalten einer Mitteilung zufolge bundesweit mehr als 60 News- und Special-Interest-Portale identifiziert, die bei Content-Marketing-Deals Geld dafür erhalten haben, Inhalte zu  platzieren, denen eine gesetzeskonforme Kennzeichnung fehlt. In über 50 Prozent  dieser Fälle wurden Verfahren eingeleitet.

Besonderer Schwerpunkt bei der Überprüfung durch die Medienanstalten war werbliches Linkbuilding beziehungsweise Suchmaschinen-Spamming. Hierbei erhalten die Publisher Geld dafür, dass sie bestimmte (werbliche) Hyperlinks auf ihrem Portal platzieren. Die verlinkten Angebote werden dann von Suchmaschinen in den Suchergebnissen höher platziert. Häufig handelt es sich laut der Mitteilung hierbei um Angebote aus den Bereichen Glücksspiel, Erotik und E-Commerce.

Das Suchmaschinen-Spamming wirft nach Angaben von DRPR und Landesmedienatalten werberechtliche Fragen auf, weil hier immer wieder für die in redaktionellen Texten platzierten Links auf werbliche Seiten die Werbekennzeichnungen fehlen. Verstöße gegen werberechtliche Trennungs- und Kennzeichnungsverpflichtungen des Medienstaatsvertrages können zu Aufsichtsmaßnahmen wie Beanstandungen und Untersagungen führen und nach dem Medienstaatsvertrag auch als Ordnungswidrigkeiten verfolgt werden. Die Landesmedienanstalten registrierten hunderte Artikel, in denen Linkbuilding betrieben wird.

Viele der auffälligen Newsportale boten die Platzierung werblicher Artikel – mit oder ohne Hyperlinks – im redaktionellen Umfeld selbst an. Während es sich aus Sicht der Landesmedienanstalten hierbei schlicht um Werbung handelt, veröffentlichen die Newsportale diese Artikel häufig unter Bezeichnungen wie
„Gastbeitrag“ oder „Advertorial“. Ebenso fiel auf, dass Newsportalen durch Dienstleister werbliche Artikel fix und fertig  anboten wurden. Gleichzeitig versicherten diese Dienstleister, dass eine Werbekennzeichnung auf den Webseiten der News- und Onlineportale möglichst vermieden werden solle.

Die Medienanstalten haben im Rahmen ihrer aufsichtlichen Maßnahmen gegen auffällige Webseite bereits in mehr als 40 Fällen Kontakt mit den Anbietern aufgenommen beziehungsweise Verfahren eingeleitet.
 
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