Please wait...
News / 80 Prozent der PR-Akteure sind nicht dafür ausgebildet
Sabine Pöhacker, Leiterin des PRVA-Arbeitskreises "Wissenschaft und Bildung", Astrid Spatzier, wissenschaftliche Leiterin der Studie, und Ingrid Vogl, PRVA-Präsidentin. (c) Jana Madzigon
06.03.2015   News
80 Prozent der PR-Akteure sind nicht dafür ausgebildet
 
Der Österreichischen PR mangelt es an Professionalität, einem klaren Berufsverständnis sowie einer ausreichenden Trennung von Werbung und Marketing einerseits und PR andererseits. Dies geht aus einer Berufsfeldstudie des Public Relations Verbands Austria (PRVA) und der Uni Salzburg hervor. Weitere Probleme: mangelnde Budgets sowie die Anerkennung und Einhaltung ethischer Prinzipien.

In Österreich seien zwar mehr als 165.000 Personen in Unternehmen, Agenturen sowie im NGO- oder Politikbereich als PR-Schaffende tätig - jedoch gebe es nur "circa 10.000, die man als echte PR-Profis bezeichnen kann", sagte Ingrid Vogl, Präsidentin des PRVA.

"Wir haben eine große Gruppe, die hochprofessionell arbeitet, aber eine ebenso große Gruppe, die das nötige Know-how nicht mitbringt", bemängelt Vogl. Gerade bei kleinen Unternehmen seien es oft die Geschäftsführer, die zusätzlich Public Relations betreiben. Oder es gebe eine Person in der Firma, die sich um PR kümmert, aber zu über 50 Prozent auch andere Tätigkeiten übernimmt. Rund 38 Prozent der befragten Unternehmen lagern die PR aus.

Akademisch ausgebildet, oft fachfremde Herkunft

Als Bildungshintergrund bringen PR-Schaffende meist Studium mit, bei Agenturen und NPO/NGO/Politik etwas häufiger als bei Unternehmen. Im Segment NPO/NGO/Politik ist auch das Abitur oft der höchste Bildungsabschluss. PR-Beauftragte in Österreich sind im Durchschnitt zwischen 40 und 49 Jahre alt. In den jüngeren Alterssegmenten überwiegen Frauen, bei den älteren Männer. Ihr PR-Fachwissen haben sich oft "on the Job" angeeignet. Die könnte damit zusammenhängen, dass die Mehrheit der Befragten vor der PR-Position eine andere, nicht PR-spezifische Tätigkeit ausgeübt habe, mutmaßen die Autoren der Studie.

PR mehrheitlich Nebentätigkeit

Die berufliche Praxis beschreiben die Autoren als heterogen und facettenreich, sie reiche von Medien- und Pressearbeit, Online/Social Media, Interne Kommunikation, Produkt-PR, Krisen-PR, Corporate Identity, Verteilen von Informationen, Public Affairs, Beziehungsmanagement, Eventmanagement und anderen Gebieten bis hin zu Financial Relations. Die Medien- und Pressearbeit steht dabei für die Befragten noch immer im Vordergrund.

In den meisten Organisationen ist nur eine Person mit der PR beauftragt. Dies sei durch die kleinteilige Unternehmensstruktur in Österreich bedingt, vermuten die Studienmacher. Die mit PR beauftragten Mitarbeiter wiederum wenden meist weniger als 50 Prozent ihrer Arbeitszeit dafür auf. Auch bei den Agenturen dominieren mit fast zwei Drittel jene die Szene, die PR als zusätzliches Dienstleistungsprogramm anbieten.

Unterschiedliche Berufsbezeichnungen

Nur 17 Prozent der Befragten verwenden den klassischen Ausdruck PR in ihrer Berufsbezeichnung. Im Segment NPO/NGO/Politik überwiegt die klassische Bezeichnung als Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit. In Unternehmen ist oft der Geschäftsführer oder Eigentümer zuständig. Viele führen eine marketingzentrierte Bezeichnung oder benutzen einen generalisierenden Ausdruck wie Kommunikationsabteilung.

Zwei Drittel der befragten PR-Beauftragten arbeiten ohne spezifisch ausgewiesenes PR-Budget.

Hohe hierarchische Einordnung

In österreichischen Unternehmen werden Public Relations mehrheitlich als Teil der Unternehmensleitung gesehen. Es gibt nur wenige große Organisationen mit eigener PR-Abteilung. Die Einzelperson mit zusätzlicher PR-Funktion ist weit verbreitet. 30 bis 40 Prozent der Befragten geben an, PR auszulagern. Grafik-Design, Bearbeitung des Internet-Auftritts, Erstellen von Broschüren und Medien/Pressearbeit sind die am häufigsten ausgelagerten Tätigkeiten. Strategische Beratung wird hingegen nur zu 12 Prozent ausgelagert.

Medien- und Pressearbeit dominiert

Im PR-Verständnis führt die Medien- und Pressearbeit als Teilbereich von Public Relations, gefolgt von Online/Social Media.

PR-Akteure vermischen "sehr häufig" Werbung und Marketing mit Public Relations, schreiben die Studienmacher, besonders stark ausgeprägt sei dieses unklare Berufsverständnis in Unternehmen. Die meisten Befragten führten Imagebildung, die Schaffung von Aufmerksamkeit und Information der Zielgruppen als Ziele an.

Mangelhafte Kenntnis von Ethik-Kodizes

Bei den ethischen Grundprinzipien erhält das Prinzip, die Herabwürdigung anderer Personen/Organisationen zu vermeiden, die meiste Zustimmung. Auch für die Wahrung der Authentizität in der Online-Kommunikation spricht man sich mehrheitlich positiv aus. Das Prinzip, bezahlte Informationsflächen zu kennzeichnen, findet nicht bei allen Befragten uneingeschränkte Zustimmung.

Nur ein geringer Teil der PR-Beauftragten verwendet Ethik-Kodizes für die tägliche Arbeit. Am ehesten wird dabei der Ehrenkodex des PRVA herangezogen (6,2% in Unternehmen, 8,1% in NPO/NGO/Politik). Demgegenüber stimmen 10,4% der Befragten in Unternehmen, 8,1% in Agenturen, 8,8% in NPO/NGO/Politik ethischen Prinzipien überhaupt nicht zu.

Für die Studie "PR-Praxis in Österreich" wurden 165.543 Personen in Unternehmen, Agenturen und im NPO/NGO- und Politikbereich befragt, geantwortet haben 3.375 Kommunikatoren. Die Befragung wurde im Zeitraum September 2013 bis Juni 2014 online durchgeführt.

 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt