In der Telekom-Studie zur Zukunft der Kommunikation findet sich folgendes, anonymes Zitat: „Die Ausbildung in den Kommunikationswissenschaften ist aktuell viel zu journalistisch geprägt. Mit den Leuten, die von dort kommen, kann man eigentlich gar nichts anfangen, die kann man höchstens auf die Mitarbeiterzeitung setzen.“ Stammt das Zitat von Ihnen, Herr Schindera?
Philipp Schindera: Sicher nicht. Ich sehe das ganz anders. Eine journalistische Ausbildung ist nach wie vor eine wesentliche Basis unserer Arbeit, wenn auch nicht mehr so dominant wie früher. Die Menschen, die bei uns ein Volontariat anfangen, haben ein breites Wissen, das weit über journalistisches Rüstzeug hinausgeht. Und das ist auch wichtig, weil heute nicht mehr nur – im übertragenen Sinne – Papier und Bleistift gefragt sind, sondern auch viele andere Skills. Bewegtbild ist ganz wichtig. Podcast auch. Da können junge Menschen sehr, sehr viel und haben ein breites Verständnis für die Kanäle. Es ist sicher nicht verkehrt, wenn dieser breite Mix an den Universitäten und Hochschulen auch gelehrt wird. Das, so mein Eindruck, wird auch getan.
 
In der Studie scheint obige Aussage keine Einzelmeinung zu sein. Vorangestellt ist dem Zitat: „Beispielsweise kritisieren einige Executives aus dem Bereich PR die aus ihrer Sicht oftmals zu journalistisch geprägte Ausbildung in den Kommunikationswissenschaften, die heute nicht mehr in gleichem Maße praxisrelevant sei wie noch vor ein paar Jahren.“ Ist da was dran?
Ich erlebe es anders. Zugegeben: Ich frage die Menschen, die zu uns kommen, auch nicht, wie viel von ihrem Rüstzeug sie an der Uni gelernt und wie viel sie sich über praktische Erfahrung erarbeitet haben. Für bestimmte Dinge kann die Universität Impulse geben, aber viele Kompetenzen holt man sich auch über praktische Erfahrung. In unserer Zunft ist es für die ­Lehre ­ohnehin sehr schwierig, weil sich so viel so schnell verändert. Aber ich erlebe, dass die Universitäten sich bemühen, mitzuhalten und Dinge ins Curriculum einfließen zu lassen, die über das rein Journalistische hinausgehen.
 
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Haben Ihre Kolleginnen und Kollegen von anderen Unternehmen, deren Perspektiven in die Studie eingeflossen sind, andere Ansprüche an den Nachwuchs, während Sie bei der Telekom besonderen Wert auf journalistische Skills legen?
Ich habe lange Zeit den journalistischen Skills alles andere untergeordnet. Aber das hat sich in den vergangenen fünf Jahren grundlegend geändert, weil sich unsere Arbeit massiv verändert hat. Wir brauchen heute einen Mix. Und den bringen die jungen Menschen mit. Von daher ist unser Anspruch hoch: je breiter das Skillset, desto besser. Deshalb rate ich jungen Menschen auch, sich möglichst breit aufzustellen.
 
Was heißt das konkret?
Zum Beispiel Kenntnis der sozialen Medien, der verschiedenen Kanäle, deren Funktionsweisen und Mechaniken, des Community Managements. Da geht es stark um die Fähigkeit und die Bereitschaft, Dialoge zu führen. Dafür muss man wissen, dass es bei Linkedin eine andere Ansprache braucht als auf Tiktok: siezen oder duzen, jovialer Unterton oder sachlicher? Das andere sind technische Skills. Es ist sehr gut, wenn jemand eine Kamera halten und Videos schneiden kann, wenn jemand weiß, worauf es beim Podcast ankommt, dass 9:16-Content in Social Media geeigneter ist als Landscape und was Youtube-Shorts sind. Zudem sollten die praktischen Skills auf einem breiten Verständnis für Methoden und Strategie aufbauen. Das sind Sachen, die ich erwarte. Sie sind mindestens genauso wichtig, wie einen guten Text schreiben zu können. Und die Liste ließe sich fortsetzen.
 
Ist es womöglich eher so, dass viele junge Menschen die von Ihnen genannten Skills sowieso mitbringen, aber dass ihnen unter Umständen eher Skills in der klassischen Medienarbeit fehlen?
Auch das erlebe ich anders. Ja, junge Menschen kennen sich in der Regel hervorragend mit Social Media aus, weil sie selbst einen erfolgreichen Blog laufen haben, weil sie sich in Communities bewegen, weil sie wissen, wie Twitch funktioniert. Aber junge Menschen haben auch eine sehr ausgeprägte journalistische Denke. Nur: Allrounder, die ein witziges Tiktok-Video machen können, das schon in den ersten zwei Sekunden perfekt auf den Punkt kommen muss, und genauso gut ein langes Essay über den Breitbandausbau in Deutschland verfassen können, sind eher die Ausnahme. Wir können ohnehin nicht erwarten, dass jemand schon alles kann, wenn er zu uns kommt. Dafür bilden wir ja aus. Im Volontariat, das bei uns 18 Monate dauert, vermitteln wir das noch fehlende Rüstzeug.
 
Ihre Studie beschreibt das veränderte Berufsbild: Generalisten seien weniger gefragt, weil die Spezialisierung der Skills dazu führe, dass nicht mehr jeder und jede alles könne. Gesucht würden heute „Analytics-Spezialistinnen, KI-Enthusiasten, Trend- und Themenscouts, Programmiererinnen, Video-Produzenten, Podcaster, Content-Creatoren, Social-Media-Expertinnen oder Outreacher“. Mehrere dieser Rollen benötigen journalistische Skills, oder?
Ich betone noch mal: Ich habe die These nicht aufgestellt, dass journalistische Skills nicht mehr gebraucht werden. Nichtsdestotrotz sind alle diese Rollen heute wichtige Bestandteile einer Unternehmenskommunikation.
 
Auch Ihre Studie benennt den Fachkräfte- und Nachwuchsmangel als Problem: Es werde immer schwieriger, junge und auch weniger junge Talente für Kommunikation als Tätigkeitsfeld zu begeistern, heißt es darin. Woran liegt das?
Der Bedarf auf Arbeitgeberseite ist gestiegen. Das erleben wir auf dem gesamten Arbeitsmarkt und das hat auch die PR-Branche längst erreicht.
 
Was machen Unternehmen und Agenturen falsch?
Sie müssen sich umstellen und stärker um Talente werben. Das machen wir auch. Für ein Volontariat haben wir früher 70 bis 80 Bewerbungen erhalten. Heute sind wir froh, wenn wir auf die Hälfte kommen.
 
Was bedeutet umstellen?
Zum Beispiel in der Ansprache. Wir haben die letzte Stellenbeschreibung mit unseren Volos zusammen verfasst. Das hat sich sehr positiv ausgewirkt. Viel wichtiger wird aber perspektivisch der frühe Aufbau von Beziehungen, auch dann schon, wenn die Leute noch gar keinen Job suchen: über Praktika, über Kontakte zu Universitäten, zu Studierenden und Alumni, durch Gastvorlesungen, Interviews für Masterarbeiten und über die Vernetzung via Linkedin.
 
In der Studie heißt es, dass Kommunikation im Vergleich zu anderen Branchen als weniger attraktive Karriereoption wahrgenommen werde – inhaltlich wie auch finanziell. Bezahlen Unternehmen die Einsteigerinnen und Einsteiger in die Kommunikation zu schlecht?
Die einschlägigen Branchenreports zeigen ja, was in Dax-Unternehmen im Schnitt gezahlt wird. Da kann ich nur sagen: Wir zahlen vernünftig. Wobei die finanzielle Komponente nur ein Teil der Vergütung ist. Dazu kommen bei uns ein individuell ausgearbeitetes Curriculum, attraktive Weiterbildungsmaßnahmen, gegebenenfalls Auslandsaufenthalt, Einstieg jederzeit, großzügige Mobile-Working-Regelung, Diensthandy und, und, und.
 
Was zahlen Sie im Volontariat?
Wir zahlen Master-Absolventinnen  und -Absolventen monatlich 2.400 Euro im ersten und 2.700 Euro im zweiten Jahr.
 
Tipp: Dieses Interview stammt aus dem aktuellen PR Report 1/2023. Lesen Sie darin auch:
 
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