Für seine Studie hat das Forschungsteam unter Leitung der Professoren Stefan Stieglitz (Universität Potsdam) und Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) Publikationen und Beiträge aus Wissenschaft und Praxis des ersten Halbjahrs 2022 auf potenzielle Trends hin ausgewertet, darunter etwa auch Zeitungen wie "Die Zeit" und "The Economist", Zeitschriften wie "Wired" sowie Blogs und Websites.
 
Die Auswirkungen eines Trends auf die Unternehmenskommunikation wurden beurteilt, und anhand der in den Trendprofilen aufgeführten Kriterien wurde ein Punktesystem zur Bewertung der einzelnen Trends verwendet. Bei der Frage, welche Entwicklungen die Unternehmenskommunikation in naher Zukunft beeinflussen werden, wurden insbesondere die Bereiche Gesellschaft, Management, Technologie untersucht.
 
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Letztlich hat das Team fünf Schlüsseltrends für 2023 herausgefiltert
 
State Revival: Das Comeback des Staates
Nach Jahrzehnten, in denen in der westlichen Welt die Logik des freien Marktes dominierte, hat sich das Verhältnis von Staat und Wirtschaft inzwischen deutlich verändert. Regierungen, Behörden, Parteien und Politiker haben als Protagonisten und Partner für Unternehmen neue Bedeutung gewonnen. "Für Kommunikationsabteilungen heißt das: Sie müssen verstärkt in Governmental und Public Affairs investieren, um ihre Interessen zu artikulieren und durchzusetzen", erklärt Zerfaß, der im "Communications Trend Radar" die Bereiche Gesellschaft und Management abdeckt.
 
"Gleichzeitig sind Unternehmen gefordert, in politischen Debatten Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen – oder gezielt zu schweigen." Auch intern steigen die Erwartungen an die Unternehmenskommunikation, Veränderungen im politischen Umfeld frühzeitig zu antizipieren und den Vorstand zu beraten. Dazu muss die Kommunikation genügend Ressourcen und Kompetenzen aufbauen.

Scarcity Management: Wirtschaften in Zeiten des Mangels
Nach Jahren des Überflusses muss sich Europa an eine neue Situation gewöhnen: Knappheit. Ob bei Rohstoffen, Energie, bei Talenten oder Produkten – der Mangel ist allgegenwärtig. Zwangsläufig mussten viele Unternehmen ihre Wertschöpfungsketten und Prozesse anpassen. "Scarcity Management heißt, dass Unternehmen vorausschauend und verantwortungsvoll mit Knappheit und Engpässen umgehen müssen, um ihre Unternehmensziele dauerhaft sicherzustellen", so Zerfaß.
 
Auch in Kommunikationsabteilungen sind knappe Ressourcen spürbar, allen voran beim Personal, aber auch bei Dienstleistungen, Materialien, Budgets und Zeit. Gleichzeitig ist die Kommunikation gefragt, Lieferengpässe zu kommunizieren und Kundenerwartungen zu managen. Doch Knappheit ist nicht nur eine Bedrohung für Unternehmen. Sie kann auch eine Chance sein, wenn es gelingt, die Nachfrage für Produkte oder Dienstleistungen zu steigern oder neue, effizientere Lösungen zu entwickeln.

Unimagination: Wenn das Unvorstellbare Wirklichkeit wird
Ein dritter Weltkrieg? Computer, die die Weltherrschaft anstreben? Ereignisse, die bislang als unvorstellbar galten, rücken plötzlich in den Bereich des Möglichen. Dies erfordert neue Strategien, um die Widerstandsfähigkeit und Flexibilität von Unternehmen zu stärken. Ziel muss es sein, selbst in Zeiten tiefgreifender Veränderungen handlungsfähig zu bleiben. Dazu ist es wichtig, die individuelle Fähigkeit bei Führungskräften und Mitarbeitenden zu stärken, Ungewissheit besser zu tolerieren. Improvisations- und Resilienztrainings können dabei helfen.
 
Der Kommunikationsabteilung kommt in solchen Zeiten besondere Bedeutung zu: "In Krisenzeiten müssen die Informationsbedürfnisse von internen und externen Zielgruppen möglichst schnell zu befriedigt werden", betont Ansgar Zerfaß. "Deswegen sind Kommunikationsabteilungen prädestiniert, in schwierigen Zeiten voranzugehen", glaubt er. Um diese Rolle auszufüllen, müssen Kommunikationsverantwortliche kontinuierlich die Unternehmensumwelt beobachten, den Umgang mit Krisen üben und dieses Wissen im Unternehmen weitergeben.

Augmented Workflows: Wie KI die Kommunikation unterstützt
Künstliche Intelligenz wird in Kommunikationsabteilungen verstärkt Einzug halten – vor allem weil die dahinterliegende Technologie große Fortschritte gemacht hat. Chatbots wie ChatGPT werden massentauglich, synthetisch erstellte Texte sind kaum noch von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden. "Wir gehen davon aus, dass Maschinen die Arbeit von Kommunikationsprofis nicht ersetzen werden, sondern ergänzen – auf Englisch Augmentation", sagt Stefan Stieglitz, der mit seinem Team die Technologietrends untersucht.
 
Tipp: Im aktuellen PR Report gibt es einen Schwerpunkt zu Künstlicher Intelligenz. Darin unter anderem: Der kleine Chat-GPT-Praxis-Leitfaden. Und: Wie verändert Chat GPT die PR?
 
Wie diese Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI genau aussehen wird, wer die Führungsrolle übernimmt und wer für Entscheidungen verantwortlich ist – dies gilt es noch auszudiskutieren. Unabhängig davon sind die Erwartungen hoch: KI-gestützte Anwendungen sollen einfache Routineaufgaben übernehmen und so Freiräume für persönliche und individuelle Kommunikation schaffen. Sie sollen bei der Personalisierung von Inhalten unterstützen oder selbstständig Berichte erstellen. Auch die Auswertung von Daten für Entscheidungsprozesse kann KI-gestützt schneller und unabhängiger erfolgen und so Fehleinschätzungen minimieren.
 
Parallel Worlds: Eintauchen in alternative Welten
Ein weltweites Metaverse, in der die reale und virtuelle Welt in einer einzigen Umgebung vereint sind und eine neue Dimension der Interkation eröffnen? "Noch ist das sehr weit entfernt. Ob und wann diese Idee Wirklichkeit wird, ist aktuell nicht absehbar und hängt von technologischen Lösungen aber auch der Akzeptanz der Nutzer ab", sagt Stieglitz. Doch schon heute verändern immersive Technologien unsere Wahrnehmung und erschaffen Parallelwelten, in denen Realität und Fiktion verschwimmen. Das macht sie für die Kommunikation so interessant.
 
Events, Messen, Stakeholder-Dialoge oder die Zusammenarbeit im Team – sie alle können mittels 3D-Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality oder Hologramme immersiv gestaltet werden und versprechen eine intensivere und interaktivere Art des Erlebens. Eine weitere Anwendung: Digital Twins. Diese können eingesetzt werden, um wichtige Kommunikationsprozesse digital nachzubilden und verschiedene Szenarien zu simulieren. So lassen sich strategische Entscheidungen vorab planen.

Im "Communications Trend Radar"-Report werden alle fünf Trends ausführlich vorgestellt. Er ist hier zu finden.

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