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Am Berliner Alexanderplatz motivierte ein „Thrombo Coach“ Passanten dazu, die Treppe statt der Rolltreppe zu nehmen.
26.02.2015   News
Thrombose-Tag-Flashmobs
 
Bayer Healthcare Als weltweiter Gründungspartner hat Bayer HealthCare zusammen mit der International Society on Thrombosis and Haemostasis (ISTH) den jährlichen Welt-Thrombose-Tag (World Thrombosis Day) ins Leben gerufen. Dieser beleuchtete die Ursache der drei häufigsten tödlichen Herz-Kreislauf-Erkrankungen: Herzinfarkt, Schlaganfall und venöse Thromboembolie. Das Datum des Welt-Thrombose-Tages, der 13. Oktober, wurde ganz bewusst gewählt. Es ist der Geburtstag des deutschen Arztes und Pathologen Rudolf Virchow, der einst den Begriff „Thrombose“ prägte und mit vielen wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Verständnis dieser Krankheit beitrug.
Statistiken belegen, dass das öffentliche Wissen und der Dialog über das Krankheitsbild Thrombose eher gering sind. 80 Prozent der Deutschen wissen nicht, dass Blutgerinnsel lebensbedrohlich sind. Und doch stirbt in der westlichen Welt alle 37 Sekunden ein Mensch an einem Blutgerinnsel. Eine weitere Statistik zeigt, dass in der EU jedes Jahr mehr Menschen an Thrombose sterben als an AIDS, Brustkrebs, Prostatakrebs und Verkehrsunfällen zusammen.


Aufgabenstellung

Im Fokus stand die Aufgabe, das Risiko durch dieses Krankheitsbild darzustellen und die Notwendigkeit von Maßnahmen für die breite Öffentlichkeit zu unterstreichen – mit besonderer Gewichtung der großen Gefahren und schwerwiegenden Folgen unerkannter venöser Thromboembolien (VTE). Die Berliner Agentur insglück wurde mit der Gestaltung einer kreativen 37-Tage-Kommunikationskampagne in der Bundeshauptstadt beauftragt, die diesen Aufgaben gerecht werden konnte.
Die Herausforderung bei diesem Awareness-Projekt bestand darin, mit einer kreativen und aufsehenerregenden Aktion so viele Menschen wie möglich zu erreichen und sich dabei innerhalb eines eher überschaubaren Budgetrahmens zu bewegen. Kreativität war angesagt. Benötigt wurde ein Konzept mit dem Potenzial, die breite Öffentlichkeit, also vor allem Menschen, die noch keine Berührungspunkte mit Thrombose hatten, zu sensibilisieren und sie zu einer prophylaktischen Verhaltensveränderung zu motivieren. Gleichzeitig sollte die Kommunikationskampagne genügend Tiefgang bieten, um auch die Menschen zu erreichen, die bereits von Thrombosen betroffen sind und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich auf Expertenebene intensiv zu informieren.


Umsetzung

Aber wo war die Schnittmenge im Kommunikationsportfolio, um diese unterschiedlichen Gruppen und Zielsetzungen zu erreichen? Wie konnten die Menschen darauf aufmerksam gemacht werden, die Bedeutung und die Gefahren einer Thrombose zu verstehen? Nach der Analyse ähnlicher Sensibilisierungskampagnen haben die Verantwortlichen beschlossen, die Kampagne nicht nur als Geschichte zu erzählen beziehungsweise mit dem erhobenen Zeigefinger zu kommunizieren, sondern zu einem Erlebnis zu machen, das die Zielgruppen in das Geschehen involviert: einen PR-Event. Als Ergebnis dieser Überlegungen entstand neben einer Informationskampagne ein didaktisch geleitetes Live-Ereignis, das über Emotionen, Situationen und Beteiligungen einen Bezug mit dem Krankheitsbild schaffen konnte – also nicht über eine Abstrahierung funktioniert, sondern eine persönliche Beteiligung provozierte.
Dafür wurden Aspekte aus Bildung, Bewusstsein und Sensibilisierung mit Anziehungskraft, Spaß und Unterhaltung zielführend kombiniert. Mit diesem Mix sollte sichergestellt sein, die Zielgruppe zu erreichen. Dieser theoretische Ansatz führte im ersten Praxisschritt dazu, zunächst die Aufmerksamkeit der Betroffenen zu gewinnen. Das erfolgte über eine Bewerbung über Stadtmedien wie Billboards und digitale Werbung im Berliner U-Bahn-System. Gezeigt wurde ein 37-Sekunden-Countdown, der dramatisch darstellte, dass alle 37 Sekunden ein Mensch an Thrombose stirbt. Auf den Screens wurden die Betrachter weiterhin aufgerufen, an der weltweiten Time2Move Challenge mitzumachen – einem symbolischen Lauf gegen Thrombose. Teilnehmer bekamen dafür einen Schrittzähler zur Dokumentation der täglich gelaufenen Schritte, deren Gesamtmenge dann auf der Website präsentiert wurde. Eine weitere Nutzung der Möglichkeiten von Billboards und U-Bahn-Werbung bestand darin, eine öffentliche Informationsveranstaltung anzukündigen, auf der Medizinexperten den aktuellen Forschungsstand im Krankheitsbild Thrombose vorstellten.
Höhepunkt der Kampagne waren zwei virale Videos, die Events an öffentlichen Plätzen in Berlin dokumentierten. Der erste Event fand am Brandenburger Tor statt, der zweite am U-Bahnhof Alexanderplatz. Mit dem ersten Event sollte dargestellt werden, wie sich Thrombosen entwickeln, mit dem zweiten auf vorbeugende Maßnahmen reflektiert werden.
Flashmob 1: Das Brandenburger Tor Gerinnsel. Konzeptionell zeigte der Flashmob den Prozess der Blutgerinnung in Adern auf. Das Brandenburger Tor fungierte dafür als „Vene“ und symbolisierte die Verklumpung der Blutzellen an einem Engpass. Die Darstellung erfolgte über Protagonisten in roten Anzügen, die zunächst frei durch das Brandenburger Tor in einem konstanten Fluss schlüpften – fasziniert betrachtet von den Passanten. Nach und nach verstopften die Blutzellen das Tor – eine „Thrombose“ entstand. Parallel dazu zeigte ein Kamerabild einen Passanten im Rücken der Zuschauer, der plötzlich Schmerzen im Bein bekommt. Er muss sich setzen, ringt nach Luft und stirbt an einem Thrombus in der Lunge, als das Tor komplett verstopft ist – eine Metapher für den Mangel an öffentlichem Bewusstsein. Die Menschenmenge wurde so von der künstlerischen Leistung der „Blutzellen“ fasziniert, dass sie den „Tod durch Thrombose beziehungsweise einer Lungenembolie“ direkt hinter ihnen übersahen.
Flashmob 2: Der Thrombo Coach. So tödlich eine Thrombose sein kann, so leicht ist die Vorbeugung. Der Königsweg dazu ist die aktive Bewegung. Runter vom Sofa als Prophylaxe; weg von der Rolltreppe, Treppensteigen ist angesagt. Dafür wurde ein „Thrombo Coach“ mit seinen „Fans“ zum Alexanderplatz entsandt. An dieser wichtigen Berliner U-Bahn-Station mit ihren verschiedenen Ebenen wurden die Passanten von einem Moderator motiviert, auf die „gesunde“ Treppe auszuweichen. Die „Belohnung“ erfolgte dann oben auf der Treppe durch die „Fans“, die dem Treppenbesteiger zujubelten und ihnen nicht nur einen Moment der Öffentlichkeit, sondern auch die Ermutigung brachten, künftig häufiger die persönliche Bestätigung durch Bewegung zu finden.


Ergebnisse

Mit der Mehrkanalkommunikationskampagne ließen sich innerhalb der 37 Tage mehr als sechs Millionen Kontakte erreichen. Möglich wurde das unter anderem über ein Streaming der drei Videos auf YouTube, Facebook und Twitter und ihre virale Verbreitung. Voraussetzung dafür war die Attraktivität der Videos, ausgelöst durch ihre lokale Komponente, die durch die zwei Live-Events und ihre Präsentation als Flashmob entstanden. Eine Ausstrahlung des Thrombo Coach Videos in der TV-Nachrichtensendung „Punkt 12“ leistete ebenfalls einen Beitrag zum Erfolg. Die Verantwortlichen waren zufrieden mit den Ergebnissen des ersten Welt-Thrombose-Tages in Berlin. Eine Fortsetzung im nächsten Jahr ist bereits geplant.
Foto: insglück
 

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