Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR) Am 28. Mai 2014 startete der deutsche ESA-Astronaut Alexander Gerst seine Mission „Blue Dot“ zur Internationalen Raumstation ISS. Im Rahmen seiner Mission stimmte das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR) alle in- und externen Kommunikationskanäle aufeinander ab und nutzte sie crossmedial – mit dem Ziel, die DLR-Inhalte der Mission zu positionieren, das Image der Organisation zu stärken und Gerst als den deutschen Astronauten in Deutschland zu platzieren. Die Maßnahmen erstreckten sich von Veranstaltungen und TV-Produktionen über Videogrüße der DLR-Belegschaft, Features in DLR-Printings und -Onlineformaten bis hin zur kontinuierlichen „Bespielung“ aller Social-Media-Kanäle des DLR. Die einzelnen Formate von Texten bis Bewegtbildern wurden auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen eingesetzt.


Aufgabenstellung

Das DLR ist die zentrale Anlaufstelle für alle Belange rund um die Luft- und Raumfahrt in Deutschland. Die Einrichtung wird oft auch als „deutsche NASA“ bezeichnet. Der deutsche ESA-Astronaut Alexander Gerst wurde unter anderem beim DLR in Köln für seinen sechsmonatigen Aufenthalt auf der ISS ausgebildet und für das Leben und Forschen im Weltraum fit gemacht. Im Rahmen der Mission „Blue Dot“ führte er auf der Raumstation zahlreiche, durch das DLR entwickelte und gesteuerte Versuche durch.
Das Ziel der Kommunikation ist die Darstellung der wissenschaftlichen Exzellenz sowie der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und internationalen Relevanz des DLR. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Interdisziplinarität der Forschungsthemen und der Innovationskraft des DLR. Alle Kommunikationsaktivitäten zielen auf die transparente Vermittlung von Informationen und auf die Steigerung der Attraktivität der Marke DLR in der Öffentlichkeit ab. Die Mission „Blue Dot“ war das ideale Vehikel für alle Botschaften im Zusammenhang mit dem Thema Raumfahrt.
Die Hauptbotschaften der Kampagne in Deutschland waren:
Gerst ist der deutsche ESA-Astronaut
Die internationale Besatzung der ISS ist in Zeiten kriegerischer Auseinandersetzungen das Beispiel für friedliche Zusammenarbeit über Grenzen hinweg
Bedeutung der deutschen Beteiligung in der europäischen Zusammenarbeit der ISS-Mission
Nachwuchsförderung durch aktive Teilnahme an Experimenten
Die bemannte Raumfahrt fördert Europas Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum
Durch die Nutzung aller Kommunikationskanäle wurden die deutsche Öffentlichkeit, Entscheidungsträger in Wirtschaft und Politik, Schüler, Studenten und Lehrende sowie Journalisten über die Arbeit des DLR informiert. Das Informationsangebot weckte zusätzlich ein langfristiges Interesse am DLR.
Im Vorfeld und während der Mission zielte die DLR-Kommunikation in Deutschland auf eine hohe Aufmerksamkeit für das DLR in Verbindung mit Alexander Gerst ab. Durch den Onlineauftritt des DLR – zum Beispiel mit einer Gerst-Sonderseite – wurden die wesentlichen Botschaften sowie Eindrücke während der Mission vermittelt. Des Weiteren sollten sich auch die Mitarbeiter mit der Präsentation des DLR und der Mission „Blue Dot“ identifizieren und enger zusammenrücken. Ferner emotionalisierten die zahlreichen Veranstaltungen nach der erfolgreichen Rückkehr die Marke DLR sowie die Mission „Blue Dot“ und führten zu Steigerungen der Bekanntheit und der Mitarbeitermotivation sowie zu einer generellen Imageverbesserung des DLR.


Umsetzung

Die Kampagne zur Mission wurde in Kooperation mit der ESA in vier aufeinander aufbauenden Stufen umgesetzt: Vor, Start, Während und Nach. Beginn der Kommunikation war bereits im Jahr 2011.
Vor der Mission:
Verkündung der Auswahl von Gerst als nächstem deutschen ESA-Astronauten auf dem Tag der Luft- und Raumfahrt des DLR in Köln im September 2011
Bekanntgabe des Namens der Gerst-Mission („Blue Dot“) auf dem Tag der Luft- und Raumfahrt in Köln im September 2013
Aufbau und Betreuung einer Alexander-Gerst-Sonderseite auf der DLR-Homepage zur Mission „Blue Dot“
Aufbau und Betreuung des Alexander-Gerst-Blogs (gemeinsam mit der ESA)
Kontinuierliche, mediale Begleitung von Themen und Aktionen rund um die Vorbereitungen von Gerst (diverse Printmedien und Broschüren, „DLR-Magazin“, Mitarbeiterzeitung, Facebook, Twitter, Google+, Flickr, DLR-Homepage, Filme et cetera)
Ideenwettbewerb „Aktion 42“ – Schüler entwickeln ein ISS-Experiment für Alexander Gerst
Konzeption, Organisation und Umsetzung zum Start der Mission:
einer Startveranstaltung für Journalisten und geladene Gäste im DLR-Kontrollzentrum in Oberpfaffenhofen inklusive Liveübertragung des Starts aus Baikonur
eines Public-Viewings in Köln mit Liveübertragung des Starts aus Baikonur in Zusammenarbeit mit der ESA und der Stadt Köln
eines Public-Viewing am DLR-Standort Lampoldshausen mit Liveübertragung des Starts für Mitarbeiter, Journalisten und geladene Gäste
Veröffentlichung von aktuellen Webnews und Pressemitteilungen
Verbreitung von Live-Bildern, Kommentaren, Berichten direkt von den drei Veranstaltungsorten auf allen DLR-Social-Media-Kanälen
Interne Video/Foto-Aktion „Grüß den Gerst!“ für die Mitarbeiter des DLR
Während der Mission:
Wöchentliche Webnews und Pressemitteilungen rund um die Arbeit von Gerst auf der ISS
Aktuelle Berichte, Tweets et cetera von Gerst werden über die DLR-Social-Media-Kanäle kommuniziert
Live-Calls von Schülern der „DLR School Labs“ mit Gerst und entsprechender medialer Begleitung
Öffentliches Public-Viewing zum Live-Call mit Gersts Heimatstadt Künzelsau
Nach der Mission:
Willkommensevent für Gerst in der Ausstellung „Outer Space“ in der Bundeskunsthalle (Bonn und Künzelsau)


Ergebnisse

Die Kommunikationsziele wurden und werden immer noch durch die strukturierte Umsetzung der DLR-Kampagne rund um Alexander Gerst und die Mission „Blue Dot“ voll erfüllt:
Zielgruppen erreicht und kontinuierlich begeistert, intensiv und langfristig
Steigerung der Bekanntheit, Mitarbeitermotivation und Imageverbesserung
Im Zeitraum vom Start der Mission „Blue Dot“ (28. Mai 2014) bis zur Landung (15. November 2014) wurden in den vom DLR beobachteten Medien mehr als 830 Beiträge veröffentlicht. In den Printmedien wurde damit eine Auflage von rund 125 Millionen Exemplaren mit einer Reichweite von etwa 302 Millionen Kontakten erzielt. Online konnten mehr als 13 Milliarden potenzielle Kontakte erreicht werden. Spitzenreiter bei der Berichterstattung (Print wie Online) sind die „Bild“-Zeitung und das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“.
Stärkung der Wahrnehmung des DLR als wichtige und kompetente wissenschaftliche Einrichtung in der Luft- und Raumfahrt in Deutschland
Stärkung der Mitarbeiteridentifikation mit dem DLR und seinen Themen.
Foto: ESA/NASA